學(xué)習(xí)對(duì)象
企業(yè)ceo/總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/副總、總工/技術(shù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、行銷總監(jiān)等
課程目標(biāo)
產(chǎn)品市場(chǎng)管理－產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
課程內(nèi)容
一、案例分析1.市場(chǎng)細(xì)分2.目標(biāo)市場(chǎng)3.產(chǎn)品定位 二、產(chǎn)品市場(chǎng)管理概述1.產(chǎn)品管理的系統(tǒng)思維1）.企業(yè)在追求什么？2）.產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么？3）.如何理解產(chǎn)品的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功？4）.如何理解市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)？5）.咨詢案例分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系 2.產(chǎn)品市場(chǎng)管理1）.什么是市場(chǎng)管理（marketingmanagement）？2）.市場(chǎng)管理的定位、使命與責(zé)任3）.什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)管理（product/technologymarketingmanagement）?4）.市場(chǎng)管理與市場(chǎng)需求管理的關(guān)系、市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系5）.市場(chǎng)管理的整體流程框架、輸入與輸出6）.產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織運(yùn)作模式分析（三種典型模式）7）.產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位（三種典型定位分析） 三、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)評(píng)估1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出2.市場(chǎng)評(píng)估1）.環(huán)境分析2）.競(jìng)爭(zhēng)分析3）.市場(chǎng)分析?客戶$appeals?$appeals的維度及構(gòu)成要素?$appeals差距分析?客戶訪談模板及要點(diǎn)?演練：應(yīng)用$appeals討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)4）.公司自身分析3.市場(chǎng)評(píng)估輸出1）.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2）.機(jī)會(huì)與威脅3）.市場(chǎng)地圖4）.業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估5）.演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估 四、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----市場(chǎng)細(xì)分1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出2.市場(chǎng)細(xì)分的定義3.不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分4.市場(chǎng)細(xì)分主要活動(dòng)1）.定義市場(chǎng)2）.描述市場(chǎng)地圖3）.市場(chǎng)細(xì)分4）.市場(chǎng)調(diào)研與驗(yàn)證5）.選定細(xì)分市場(chǎng)5.演練：如何對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 五、產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)----制定業(yè)務(wù)計(jì)劃1.概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出2.業(yè)務(wù)計(jì)劃概覽3.確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)4.審視營(yíng)銷目標(biāo)5.制定初步的方案1）.安索夫（ansolf）矩陣和差距分析2）.確定備選方案3）.選擇目標(biāo)4）.關(guān)鍵的前提假設(shè)5）.預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)6）.技術(shù)生命周期7）.利潤(rùn)區(qū)8）.價(jià)值準(zhǔn)則9）.以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 6.制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃1）.快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)2）.確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)3）.確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位4）.按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略5）.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估6）.演練：制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃1.產(chǎn)品路標(biāo)是什么？2.路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么？（平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃）3.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程4.產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析1)技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系2)產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程3)產(chǎn)品版本管理v/r/m（大版本、小版本、客戶定制）4)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成（實(shí)際案例同步演練）5.產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審1)決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）2)決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）6.分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系1)市場(chǎng)策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門2)決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)（參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu)）7.如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究8.演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定開發(fā)任務(wù)書 七、總結(jié)