學(xué)習(xí)對(duì)象
營(yíng)銷高級(jí)管理者、市場(chǎng)/品牌/產(chǎn)品經(jīng)理、企業(yè)營(yíng)銷策劃人員等（尤其適合快速消費(fèi)品行業(yè)、以終端為主要銷售手段的一切行業(yè)）
課程目標(biāo)
1、品類管理對(duì)企業(yè)的重大意義
2、品牌管理的目的
3、如何量化評(píng)估現(xiàn)有品牌
4、品牌管理的組織與職能
5、品牌管理的工作內(nèi)容
6、品牌管理的工作流程
7、新、舊品牌的管理方法……


課程內(nèi)容
【第一天上午】
一、品牌的基本概念與核心原理
1、品牌的誕生與發(fā)展
2、品牌的行為學(xué)含義
3、品牌的概念與內(nèi)涵
4、品牌的結(jié)構(gòu)（見附圖一）
5、品牌的商業(yè)意義（見附圖二）
6、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法
（1）理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價(jià)
（2）理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠(chéng)度（見附圖三）
7、品牌管理的目的
二、品牌定位與品牌規(guī)劃
1、消費(fèi)者行為的動(dòng)力（見附圖四）
2、品牌定位的概念與內(nèi)涵
（1）品類聯(lián)想
（2）品質(zhì)聯(lián)想
（3）利益聯(lián)想
（4）價(jià)值聯(lián)想
（5）品牌名/標(biāo)識(shí)
【第一天下午】
3、品牌規(guī)劃的重要性
（1）品牌規(guī)劃在企業(yè)管理中的位置（見附圖五）
（2）品牌規(guī)劃報(bào)告的結(jié)構(gòu)
①品牌規(guī)劃報(bào)告撰寫思路（見附圖六）
②品牌規(guī)劃報(bào)告撰寫框架
4、品牌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃OGSM
5、品牌發(fā)展規(guī)劃咨詢案例解說(shuō)
三、品牌的戰(zhàn)術(shù)管理
1、品牌的測(cè)量
（1）品牌資產(chǎn)
（2）品牌指數(shù)
（3）品牌聯(lián)想
【第二天上午】
2、品牌年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
（1）年度銷售模型（見附圖七）
（2）消費(fèi)者人群細(xì)分（見附圖八）
（3）XX公司品牌指數(shù)調(diào)研內(nèi)容解說(shuō)
（4）品牌年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃制定
①針對(duì)品牌各組存在的問(wèn)題進(jìn)行立項(xiàng)
②通過(guò)項(xiàng)目分析制定項(xiàng)目計(jì)劃
③進(jìn)行項(xiàng)目資源分析
④根據(jù)資源需求進(jìn)行支持部門立項(xiàng)
⑤事件結(jié)構(gòu)模型
四、品牌的塑造與強(qiáng)化
1、建立品牌的步驟
（1）人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者確定
（2）確定強(qiáng)化組合
（3）確定核心概念
（4）確定傳播方式
（5）監(jiān)測(cè)結(jié)果、調(diào)整、修正
【第二天下午】
2、品牌管理的組織結(jié)構(gòu)（見附圖九）
3、品牌管理的基本流程與方法（見附圖十）
4、品牌經(jīng)理的工作內(nèi)容
（1）制定品牌規(guī)劃，確定公司遠(yuǎn)景和品牌統(tǒng)一性
（2）定期檢測(cè)品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況
（3）在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實(shí)施媒體/時(shí)機(jī)/廣告/資訊的有效組合，仔細(xì)評(píng)估各項(xiàng)工作與品牌資訊的一致性
（4）爭(zhēng)取高層與員工的支持
（5）管理產(chǎn)品特性與定價(jià)
（6）建立與完善分銷渠道
（7）通過(guò)科學(xué)的商業(yè)計(jì)劃爭(zhēng)取資本支持
（8）品牌法律保護(hù)
（9）審視經(jīng)營(yíng)環(huán)境