學(xué)習(xí)對(duì)象
企業(yè)CEO、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、服務(wù)總監(jiān)、解決方案專(zhuān)家、產(chǎn)品經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、分公司總經(jīng)理、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、資深銷(xiāo)售骨干
課程目標(biāo)
1.分享業(yè)界公司（華為、中興、IBM等）在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)
2.分享業(yè)界企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的三維立體矩陣的管理模式，分產(chǎn)品、分客戶(hù)群、分區(qū)域市場(chǎng)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系如何運(yùn)作
3.分享如何發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何識(shí)別和判斷這些機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何把好鋼用在刀刃上
4.如何構(gòu)建團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力，形成組織級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)，不依靠某個(gè)銷(xiāo)售人員的個(gè)人能力，而是靠團(tuán)隊(duì)
5.總結(jié)出優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)模型，公司如何培養(yǎng)和訓(xùn)練極具狼性的客戶(hù)經(jīng)理
6.分享大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售過(guò)程管理，通過(guò)結(jié)構(gòu)化的銷(xiāo)售流程來(lái)保證大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的可控
7.學(xué)習(xí)如何召開(kāi)項(xiàng)目分析會(huì)，如何針對(duì)客戶(hù)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)制定大客戶(hù)銷(xiāo)售策略
8.學(xué)習(xí)如何突破重點(diǎn)客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，而不是每次見(jiàn)客戶(hù)就是“圖窮而匕首現(xiàn)”



課程內(nèi)容
一、案例分析
1.某失敗的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例分析
二、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理概述
1.工業(yè)品（BToB）和消費(fèi)品（BToC）的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)有何區(qū)別
1)項(xiàng)目標(biāo)的大小不同
2)客戶(hù)的采購(gòu)決策鏈不同
3)項(xiàng)目運(yùn)作模式不同
4)銷(xiāo)售節(jié)奏的不同
2.大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題
1）.依靠老板的個(gè)人關(guān)系和牛人的人脈資源
2）.無(wú)法形成銷(xiāo)售規(guī)律，靠天吃飯
3）.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不可控
4）.缺乏團(tuán)隊(duì)的組織級(jí)營(yíng)銷(xiāo)方法
5）.沒(méi)有銷(xiāo)售項(xiàng)目分析會(huì)
6）.……
3.針對(duì)以上問(wèn)題業(yè)界最佳實(shí)踐的解決之道
4.當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)提出了哪些新的挑戰(zhàn)？
1)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代對(duì)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的要求
2)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)公司、組織、客戶(hù)經(jīng)理和市場(chǎng)拓展人員提出了哪些新的要求？
5.大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)價(jià)值鏈分析
1)有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？
2)每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功關(guān)鍵因素
6.大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的的獨(dú)特性
1）.客戶(hù)的惰性
2）.團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)
3）.不可控因素太多
4）.每個(gè)角色參與決策的訴求不一致
7.大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理總體思路
1）.找到合適的人——客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)模型
2）.找到合適的項(xiàng)目——項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)的識(shí)別
3）.形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)——三維立體矩陣式作戰(zhàn)
4）.做好銷(xiāo)售過(guò)程監(jiān)控——結(jié)構(gòu)化的營(yíng)銷(xiāo)流程
5）.銷(xiāo)售總結(jié)——項(xiàng)目分析會(huì)（成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)總結(jié)）
6）.形成公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)
8.實(shí)例講解：
1)華為公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)管理的成功實(shí)踐
9.咨詢(xún)案例分享：
1）.某行業(yè)軟件公司大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立
10.演練與問(wèn)題討論
三、走近大客戶(hù)——客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)模型
1.以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模型
1)客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)與開(kāi)拓
2)市場(chǎng)信息的收集與市場(chǎng)策劃
3)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)管理
4)客戶(hù)服務(wù)工作
5)以上四大業(yè)務(wù)的互動(dòng)
2.客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人能力的準(zhǔn)備
1)基本的銷(xiāo)售禮儀準(zhǔn)備（吃飯、預(yù)約、了解客戶(hù)背景）
2)實(shí)例講解
3)技術(shù)交流與產(chǎn)品宣講（禮儀、產(chǎn)品宣講的步驟與技巧）
4)實(shí)例講解
3.優(yōu)秀的大客戶(hù)經(jīng)理的素質(zhì)模型
1)專(zhuān)業(yè)知識(shí)
2)對(duì)客戶(hù)需求準(zhǔn)確的把握能力
3)做到“N勤”
4)職業(yè)敏感性
4.大客戶(hù)經(jīng)理的職業(yè)生涯發(fā)展通道
5.實(shí)例講解：
1)華為公司客戶(hù)經(jīng)理手冊(cè)V1.0
2)華為公司客戶(hù)經(jīng)理的資源池培養(yǎng)體系
6.客戶(hù)經(jīng)理如何走近大客戶(hù)
1)客戶(hù)組織需求與個(gè)人動(dòng)機(jī)分析
2)客戶(hù)的真是需求是什么？
7.實(shí)現(xiàn)有效的客戶(hù)拜訪(fǎng)
1)準(zhǔn)備真正有意義的宣傳材料
2)創(chuàng)造下一次謀面機(jī)會(huì)
3)突破面對(duì)客戶(hù)的心理障礙（市場(chǎng)由兩種力量驅(qū)動(dòng)（貪婪與恐懼））
4)演練與問(wèn)題討論
8.如何辨別客戶(hù)決策鏈及公關(guān)策略
1)如何識(shí)別客戶(hù)關(guān)系程度（新老客戶(hù)關(guān)系的評(píng)估）
2)客戶(hù)決策鏈影響力分析（User、Coach、TB、EB都是誰(shuí)？）
3)重點(diǎn)客戶(hù)魚(yú)網(wǎng)圖分析法
4)重點(diǎn)客戶(hù)檔案建立方法和模板
9.演練與問(wèn)題討論
四、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)把握和市場(chǎng)分析
1.加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入
1)如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品需求調(diào)研與分析
2)如何確定產(chǎn)品的BD模式（產(chǎn)品矩陣象限）
3)如何分解以產(chǎn)品為單位的市場(chǎng)創(chuàng)利計(jì)劃
4)產(chǎn)品市場(chǎng)計(jì)劃指標(biāo)示例
5)演練與問(wèn)題討論
2.行業(yè)與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析――必備的功課
1)行業(yè)分析方法
2)產(chǎn)品市場(chǎng)分析實(shí)用方法
3)競(jìng)爭(zhēng)分析要素和方法
4)SWOT分析樣例
5)演練與問(wèn)題討論
3.從產(chǎn)品銷(xiāo)售到解決方案的提供
1)賣(mài)用戶(hù)需要的還是給用戶(hù)你想賣(mài)的
2)行業(yè)分析示例
3)競(jìng)爭(zhēng)分析示例
4)演練與問(wèn)題討論
4.幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)立項(xiàng)
1)客戶(hù)立項(xiàng)的主要內(nèi)容（目標(biāo)、范圍、資金、進(jìn)度、收益）
2)可研與立項(xiàng)報(bào)告中的“秘密”
3)需求規(guī)范真的規(guī)范么？
4)引導(dǎo)確定立項(xiàng)的兩種實(shí)用方法
5)演練與問(wèn)題討論
5.行業(yè)特點(diǎn)決定銷(xiāo)售方式
1)組織購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程
2)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)
3)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其有效性分析
4)展覽會(huì)
5)樣板點(diǎn)
6)客戶(hù)接待
7)交流
6.演練與問(wèn)題討論
五、如何形成組織級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)
1.大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的特色
1)分產(chǎn)品、分客戶(hù)群、分區(qū)域市場(chǎng)的三維立體矩陣如何建立
2)三維立體矩陣如何有效運(yùn)作
2.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)（Marketing）的演變
1）.不同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)立（企業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)）
2）.營(yíng)銷(xiāo)組織的變化如何適應(yīng)環(huán)境的變化
3）.如何建立全公司的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向
4）.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系
5）.Marketing如何成為連接R&D和Sales的橋梁
6）.實(shí)例講解：某案例公司Marketing部門(mén)的演變
3.客戶(hù)群銷(xiāo)售隊(duì)伍（Sales）的設(shè)計(jì)
1）.客戶(hù)群銷(xiāo)售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)
2）.客戶(hù)群銷(xiāo)售代表的培養(yǎng)
3）.銷(xiāo)售過(guò)程的監(jiān)控
4）.銷(xiāo)售隊(duì)伍如何執(zhí)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)計(jì)劃
5）.實(shí)例講解：某案例公司銷(xiāo)售人員（客戶(hù)經(jīng)理）的素質(zhì)模型
4.辦事處（區(qū)域市場(chǎng)）銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立
1)辦事處的組織設(shè)計(jì)
2)辦事處的日常業(yè)務(wù)運(yùn)作
5.中小型企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有三個(gè)維度的組織如何運(yùn)作
1)強(qiáng)調(diào)的是業(yè)務(wù)
2)小公司客戶(hù)經(jīng)理身兼三職，融會(huì)貫通
6.三個(gè)維度如何形成擴(kuò)展的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)勢(shì)
7.實(shí)例講解：
1)華為公司三維營(yíng)銷(xiāo)矩陣的組織運(yùn)作
2)華為公司每季度的營(yíng)銷(xiāo)分析會(huì)議如何開(kāi)
8.演練與問(wèn)題討論
六、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)化銷(xiāo)售流程
1.銷(xiāo)售項(xiàng)目啟動(dòng)
2.成立項(xiàng)目組
1)明確責(zé)任、便于監(jiān)控
2)申請(qǐng)資源、分工合作
3)示例：大客戶(hù)銷(xiāo)售項(xiàng)目組織機(jī)構(gòu)圖
3.銷(xiāo)售項(xiàng)目信息收集
1)收集哪些信息？
2)收集渠道？
4.客戶(hù)背景及項(xiàng)目分析
1)客戶(hù)主營(yíng)業(yè)務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)地位說(shuō)明，客戶(hù)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2)銷(xiāo)售項(xiàng)目背景與需求分析
3)客戶(hù)資金實(shí)力
4)客戶(hù)決策鏈、決策機(jī)制
5)示例：客戶(hù)分析維度模板
6)客戶(hù)組織架構(gòu)圖分析及示例
7)關(guān)鍵人物漁網(wǎng)圖分析及示例
5.我方與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析
1)市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額、品牌優(yōu)劣勢(shì)分析
2)市場(chǎng)策略分析
3)產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)劣勢(shì)分析
4)項(xiàng)目決策鏈各環(huán)節(jié)客戶(hù)關(guān)系優(yōu)劣勢(shì)分析
5)歷史商務(wù)優(yōu)劣勢(shì)分析
6)服務(wù)方面的優(yōu)劣勢(shì)分析
7)SWOT分析表
a)銷(xiāo)售項(xiàng)目信息SWOT分析、模板示例
6.銷(xiāo)售目標(biāo)及策略制定
1)如何設(shè)定好項(xiàng)目目標(biāo)
2)銷(xiāo)售項(xiàng)目目標(biāo)的SMART原則
3)項(xiàng)目成成員及分工
7.如何制定并實(shí)施銷(xiāo)售策略
1)銷(xiāo)售策略TWOS矩陣分析
2)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)選擇
3)客戶(hù)公關(guān)策略制定
4)模板--客戶(hù)公關(guān)策略檢查清單模板示例
5)競(jìng)爭(zhēng)策略制定
6)模板--競(jìng)爭(zhēng)策略有效性與完整性檢查清單
7)產(chǎn)品策略制定
8)模板--產(chǎn)品策略有效性與完成性檢查清單
9)商務(wù)策略制定
10)模板--商務(wù)策略有效性與完整性檢查清單
11)服務(wù)策略制定
12)模板--服務(wù)策略有效性與完整性檢查清單
13)應(yīng)急措施與方案制定
8.銷(xiāo)售項(xiàng)目實(shí)施與監(jiān)控的重要手段—項(xiàng)目分析會(huì)
1)銷(xiāo)售項(xiàng)目分析四要素
2)銷(xiāo)售項(xiàng)目分析約定與規(guī)范
3)銷(xiāo)售項(xiàng)目分析物理樹(shù)狀圖法
4)示例講解
5)如何做好銷(xiāo)售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)與管理
6)示例：銷(xiāo)售項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)表一覽
7)如何量化評(píng)測(cè)項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)
8)示例與研討：哪些項(xiàng)目是出現(xiàn)問(wèn)題、需要關(guān)注與監(jiān)控的項(xiàng)目
9)銷(xiāo)售項(xiàng)目結(jié)果預(yù)測(cè)
9.招投標(biāo)期：讓投標(biāo)不再是一種煎熬
10.合同談判與簽訂：雙贏的談判與互惠的合同
七、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵
1.培養(yǎng)優(yōu)秀的大客戶(hù)經(jīng)理
2.形成團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的能力
3.銷(xiāo)售過(guò)程的結(jié)構(gòu)化
4.善用銷(xiāo)售項(xiàng)目分析會(huì)