學(xué)習(xí)對象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、銷售副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、促銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理、廣告部經(jīng)理
課程目標(biāo)
1、了解新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；
2、對新產(chǎn)品上市的痛點(diǎn)進(jìn)行深度分析；
3、全面理解新產(chǎn)品及其擴(kuò)散機(jī)理
4、了解新產(chǎn)品上市的基本流程與營銷策略
5、了解消費(fèi)者市場及消費(fèi)者行為
6、對新產(chǎn)品的市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位
7、制定合適的新產(chǎn)品價(jià)格以應(yīng)對市場競爭與市場策略
8、制定定正確的新產(chǎn)品包裝策略
9、有效管理新產(chǎn)品品牌策略
10、為新產(chǎn)品順利上市選擇正確的渠道
11、了解整合營銷傳播的基本理論與實(shí)戰(zhàn)工具
12、分享國內(nèi)外大企業(yè)的成功案例
13、了解新產(chǎn)品上市的科學(xué)流程；
14、了解新產(chǎn)品上市的廣告溝通和促銷常見問題以及分析思路和解決方法
15、廣告促銷評估，市場促銷反映模型建立。
16、基于市場成功促銷模型的渠道建設(shè)

課程內(nèi)容
第一部分全面理解新產(chǎn)品上市及擴(kuò)散機(jī)理
1、什么是新產(chǎn)品？
2、新產(chǎn)品分類法
3、新產(chǎn)品案例
4、新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理
5、新產(chǎn)品擴(kuò)散影響因素
6、新產(chǎn)品擴(kuò)散曲線分析
7、消費(fèi)者的創(chuàng)新決策過程
8、人際影響與創(chuàng)新傳播
9、識(shí)別消費(fèi)創(chuàng)新者
10、新產(chǎn)品上市風(fēng)險(xiǎn)分析
11、新產(chǎn)品市場營銷面臨的挑戰(zhàn)
12、新產(chǎn)品營銷失敗常見的原因
13、新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵痛點(diǎn)
14、案例分享：廣告促銷的成功和失敗
15、市場營銷科學(xué)定位時(shí)代的到來
16、新時(shí)期營銷特點(diǎn)
17、營銷3.0時(shí)代的三大組成部分
18、案例分享：廣告促銷的成功和失敗
19、案例分享：萬寶路重新定位進(jìn)入新市場

第二部分消費(fèi)者市場與消費(fèi)行為分析
1、消費(fèi)者市場分析
2、影響消費(fèi)者購買行為的心理因素
3、影響消費(fèi)者購買行為的文化因素
4、影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素
5、影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素
6、時(shí)代差異的影響力
7、消費(fèi)者購買的一般過程
8、消費(fèi)者購買類型
9、消費(fèi)者購買角色
10、消費(fèi)者購買的一般過程
11、消費(fèi)者的判斷評估
12、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和購買行為類型
13、案例
14、案例分享：古典可樂與新可樂個(gè)案分析
15、案例演練

第三部分新產(chǎn)品市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位
1、為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？
2、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)
3、市場細(xì)分的三大原因
4、市場細(xì)分的作用
5、市場細(xì)分策略
6、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則
7、如何進(jìn)行市場細(xì)分？
8、八種細(xì)分市場的類型
9、細(xì)分市場要注意的問題
10、評估細(xì)分市場
11、細(xì)分市場的吸引力——競爭環(huán)境分析
12、同行業(yè)的競爭者
13、替代品的競爭者
14、潛在的進(jìn)入者
15、供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)力量
16、顧客的經(jīng)濟(jì)力量
17、目標(biāo)市場范圍策略——如何界定業(yè)務(wù)或生意
18、產(chǎn)品市場定位
19、新產(chǎn)品定位
20、新產(chǎn)品市場定位
21、尋找產(chǎn)品利益
22、新產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位和行動(dòng)目標(biāo)
23、五類客戶的銷售潛力分析
24、新產(chǎn)品目標(biāo)客戶其他分類法
25、新產(chǎn)品定位戰(zhàn)略
26、新產(chǎn)品溝通定位模型
27、溝通定位：X-YZ模型
28、X-決策
29、溝通定位：I-D-U模型
30、溝通定位A-B-E模型
31、定位
32、案例分享：歐萊雅和寶潔的市場細(xì)分與定位

第四部分新產(chǎn)品銷售預(yù)測與市場需求管理
1、如何制定新產(chǎn)品戰(zhàn)略
2、新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測方法
3、新產(chǎn)品銷售定性預(yù)測方法
4、德爾菲法
5、德爾菲法的特點(diǎn)
6、德爾菲法的實(shí)施過程
7、新產(chǎn)品銷售定量預(yù)測方法
8、時(shí)間序列預(yù)測方法
9、定性預(yù)測方法和定量預(yù)測方法的比較
10、各種預(yù)測方法的比較
11、新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃關(guān)鍵點(diǎn)
12、信息收集
13、新產(chǎn)品市場管理六步驟
14、市場管理方面存在的典型問題
15、市場管理流程VS新產(chǎn)品開發(fā)流程
16、SWOT分析
17、自身與競爭對手分析
18、如何進(jìn)行新產(chǎn)品市場環(huán)境分析（PEST）

第五部分新產(chǎn)品包裝與定價(jià)
1、新產(chǎn)品推廣命名
2、有效定價(jià)的基本程序
3、新產(chǎn)品包裝與價(jià)格組合
4、有效定價(jià)的程序
5、消費(fèi)者對價(jià)格的認(rèn)知和接受過程
6、影響價(jià)格的主要因素
7、附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表
8、影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一）
9、影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二）
10、定價(jià)的基本方法
11、成本導(dǎo)向定價(jià)法
12、需求導(dǎo)向定價(jià)法
13、競爭導(dǎo)向定價(jià)法
14、定價(jià)策略
15、一般性定價(jià)策略
16、細(xì)分定價(jià)策略
17、心理定價(jià)策略
18、對價(jià)格差異的感受
19、參考價(jià)格的形成
20、價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”
21、定價(jià)決策
22、新產(chǎn)品具體定價(jià)技巧
23、案例分享
第六部分新產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
1、什么是品牌？
2、品牌含義
3、品牌模型
4、品牌形像
5、品牌態(tài)度
6、品牌態(tài)度-上層信念
7、品牌態(tài)度-效用信念和情感權(quán)重
8、品牌態(tài)度-獨(dú)立情感
9、品牌態(tài)度-策略
10、品牌購買意向
11、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知
12、新產(chǎn)品品牌認(rèn)知---品牌回憶
13、品牌價(jià)值及品牌力
14、品牌決策
15、案例分享：勞斯萊斯品牌分享
第七部分新產(chǎn)品競爭性營銷戰(zhàn)略
1、波特的五力競爭模型
2、識(shí)別競爭者
3、競爭者分析
4、競爭分析的層次和目標(biāo)
5、企業(yè)的競爭性定位
6、分析競爭優(yōu)勢的工具——價(jià)值鏈
7、競爭戰(zhàn)
8、四種不同的競爭地位
9、防御戰(zhàn)的原則
10、進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
11、側(cè)擊戰(zhàn)的原則
12、游擊戰(zhàn)的原則
13、不同競爭者的競爭戰(zhàn)略
14、案例分享：蘋果公司商業(yè)模式及競爭分析
第八部分新產(chǎn)品營銷渠道規(guī)劃與管理
1、渠道策略
2、新產(chǎn)品營銷渠道管理
3、渠道的選擇
4、渠道的三種類型
5、銷售渠道的形式
6、選擇和客戶匹配的渠道
7、識(shí)別主要客戶及其購買行為
8、識(shí)別主要客戶及其購買行為（續(xù)）
9、按關(guān)鍵的準(zhǔn)則選擇銷售渠道
10、使渠道更加靈活
11、案例：英國的鮮花業(yè)的渠道策略
12、選擇和產(chǎn)品匹配的渠道
13、產(chǎn)品定義
14、聚合性
15、排他性
16、“渠道化”一種產(chǎn)品——使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道
17、選擇贏利能力強(qiáng)的渠道
18、渠道選擇過程的次序
19、分銷密度的選擇
20、渠道的管理決策
21、渠道的整合
22、銷售過程中的渠道的專業(yè)化
23、例：渠道整合
24、渠道移交的管理
25、案例分享：聯(lián)想渠道分享
第九部分新產(chǎn)品整合營銷傳播
1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？
2、整合營銷的核心問題3W+1H
3、整合營銷傳播的手段
4、整合營銷案例：動(dòng)感地帶
5、整合營銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓(xùn)練鞋
6、整合營銷傳播手段：商業(yè)廣告
7、廣告定位
8、廣告溝通與促銷和營銷目標(biāo)
9、得出廣告及促銷科學(xué)流程
10、得出成功市場反應(yīng)模型科學(xué)步驟
11、廣告溝通與促銷和營銷目標(biāo)
12、廣告溝通與促銷和營銷目標(biāo)
13、廣告案例：廣告類別
14、廣告案例：報(bào)紙
15、廣告案例：海報(bào)
16、廣告案例：病毒式電視廣告
17、營銷傳播手段：促銷
18、促銷策劃的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)招式
19、基于產(chǎn)品生命周期的全過程促銷
20、新產(chǎn)品通路促銷方式
21、新產(chǎn)品消費(fèi)者促銷方式
22、促銷的常用手法－廠家
23、廠家常用促銷手法－買贈(zèng)
24、廠家常用促銷手法－折扣、折價(jià)
25、廠家常用促銷手法－抽獎(jiǎng)
26、廠家常用促銷手法－獎(jiǎng)勵(lì)
27、終端生動(dòng)化的概念
28、廠家常用促銷手法－終端生動(dòng)化
29、廠家常用促銷手法－終端生動(dòng)化（續(xù)）
30、軟終端
31、硬終端
32、終端陳列
33、終端生動(dòng)化管理
34、生動(dòng)化物料
35、廠家常用促銷手法－贊助
36、多層面、多形式的促銷活動(dòng)策劃
37、營銷傳播手段：展會(huì)
38、展會(huì)案列：Macworld大會(huì)
39、營銷傳播手段：公共關(guān)系（PR）
40、公關(guān)和廣告的區(qū)別
41、利用公關(guān)資源要符合概念
42、營銷傳播手段：危機(jī)公關(guān)
43、營銷傳播手段：事件營銷
44、營銷傳播手段：事件營銷案列
45、營銷傳播手段：直銷
46、營銷傳播手段：網(wǎng)絡(luò)營銷
47、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)典品牌推廣案例
48、網(wǎng)絡(luò)營銷之-----網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布
49、總結(jié)：新產(chǎn)品常用的促銷工具
50、案例分享：華為3G整合營銷傳播案例

第十部分新產(chǎn)品上市營銷策劃
1、新產(chǎn)品上市的流程
2、新產(chǎn)品上市執(zhí)行過程全景圖
3、制定新產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃
4、組建新產(chǎn)品市場代表團(tuán)隊(duì)
5、基于產(chǎn)品生命周期管理的新產(chǎn)品營銷策劃
6、新產(chǎn)品市場調(diào)查
7、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略——導(dǎo)入期
8、成長期的營銷策略
9、成熟期的營銷策略
10、案例分享：新產(chǎn)品營銷策劃