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生意導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃-上海工慧企業(yè)管理

信息來源:工慧企業(yè)管理服務(wù)外包網(wǎng)更新時間:2017-5-31瀏覽量:162字體大?。?a href="javascript:SetFont(16)">大



  
學(xué)習(xí)對象
產(chǎn)品經(jīng)理;品牌經(jīng)理;產(chǎn)品規(guī)劃人員;市場研究人員;營銷管理人員
課程目標(biāo)
寶潔公司一直是世界上聲譽(yù)卓著的公司之一,他的品牌家喻戶曉:玉蘭油,海飛絲,潘婷,沙宣,飄柔,伊卡璐,幫寶適,護(hù)舒寶,汰漬,碧浪,佳潔士,舒膚佳…. 其中部分品牌已經(jīng)突破年銷售額10億美元。而這一切,都得力于寶潔一百多年來磨練出的核心競爭力:品牌。

品牌是什么?

品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的原動力,是消費(fèi)市場上的靈魂。生意導(dǎo)向的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。

寶潔賴以成功的品牌管理體系即將呈現(xiàn)在你的面前,前寶潔專家們將帶您一起感受品牌管理的魅力和理性,并結(jié)合中國市場上精彩的實(shí)戰(zhàn)案例,將品牌營銷的精華傳授與您。





課程內(nèi)容
第一單元:品牌理念基礎(chǔ)
第二單元:品牌營銷一體化
1、品牌的概念
品牌的不同定義與理解
品牌和產(chǎn)品的區(qū)別
2、品牌的力量
1)?????? 更高的價格
2)?????? 更大的規(guī)模
3)?????? 案例分析:寶潔vs高露潔:從“更高的價格”到“更大的規(guī)?!钡膽?zhàn)略布局
4)?????? 案例分析:宜家-利用品牌拓展廣度
5)?????? 案例分析:星巴克-在價格與規(guī)模中取舍
3、品牌的財務(wù)價值
4、品牌對于建立企業(yè)核心競爭力的意義
1)?????? 案例分析:通用汽車的價格
2)?????? 案例分析:寶潔-飄柔的廣告
3)?????? 案例分析:納愛斯的產(chǎn)能
4)?????? 案例分析:寶潔的billiobrand
5、面向生意的品牌驅(qū)動
1)?????? 三個真理性時刻(MOT)
2)?????? 拉動力與推動力
3)?????? 品牌核心價值
6、品牌營銷一體化的框架
1)?????? Assess-生意分析與評估
2)?????? Who-目標(biāo)對象管理
3)?????? What-品牌定位
4)?????? How-營銷組合管理
5)?????? 產(chǎn)品(Product)
6)?????? 價格(Price)
7)?????? 分銷(Place)
8)?????? 傳播與推廣(Promotion)
9)?????? 整體案例分享:寶潔-佳潔士品牌如何從0到市場領(lǐng)導(dǎo)品牌?(1996-2006)
10)??? 專題分享:寶潔公司的品牌營銷一體化框架,從BBF1.0到BBF2.0——以消費(fèi)者洞察為核心(幫寶適紙尿片)
第三單元:品牌定位
第四單元:建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
1、品牌定位的概念及對生意的意義
2、目標(biāo)對象
1)?????? 廣泛目標(biāo)對象vs核心目標(biāo)對象
2)?????? 核心目標(biāo)對象的來源
3)?????? 進(jìn)入點(diǎn)目標(biāo)對象(entry point)
3、價值與利益
利益點(diǎn)(benefit)(功能性 vs情感性)
令人信服的原因(RTB)
4、品牌個性
5、運(yùn)用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn)
1)?????? 案例分析:同一個企業(yè)內(nèi)不同品牌的定位(RejoicevsH&SvsPantene)
2)?????? 案例分析:不同企業(yè)直接競爭品牌的定位(H&SvsClear)
3)?????? 案例分析:品牌薯片vs可口可樂vs耐克的品牌資產(chǎn)屋
6、品牌傳播管理框架
1)?????? 溝通目的
2)?????? 溝通對象
3)?????? 溝通信息與渠道
7、品牌傳播的7種武器
1)?????? 廣告
2)?????? 媒介
3)?????? 公關(guān)
4)?????? 促銷
5)?????? 終端品牌化(包裝/陳列/導(dǎo)購)
8、建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
1)?????? 案例分析:明星代言——王菲 vs 海飛絲、吉列的全球化代言——貝克漢姆、費(fèi)德勒(全球化品牌模式)
2)?????? 案例分析:寶潔vs霸王的終端品牌化
3)?????? 之爭
4)?????? 案例分析:百事可樂
第五單元:品牌架構(gòu)與延伸
第六單元:品牌經(jīng)理人的素質(zhì)
1、三種典型的品牌架構(gòu)
1)?????? 單一品牌
2)?????? 組合品牌
3)?????? 獨(dú)立品牌
2、品牌延伸的管理
1)?????? 產(chǎn)品線延伸(水平延伸、垂直延伸)
2)?????? 品類延伸
3)?????? 案例討論:寶潔多品牌管理機(jī)制的起
4)?????? 源、利弊與應(yīng)用條件(象牙香皂vs卡
5)?????? 玫兒香皂)
6)?????? 案例討論:寶潔洗發(fā)水+個人護(hù)理類
7)?????? 別在品牌架構(gòu)與延伸上實(shí)踐與得失
8)?????? (飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳)
3、品牌經(jīng)理人的素質(zhì)模型
金三角
銀三角
4、品牌經(jīng)理的定位與職業(yè)發(fā)展
案例分享:寶潔如何培養(yǎng)品牌經(jīng)理/產(chǎn)
品經(jīng)理
5、課程總結(jié)
6、Q&A
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