學(xué)習(xí)對象
產(chǎn)品經(jīng)理；品牌經(jīng)理；產(chǎn)品規(guī)劃人員；市場研究人員；營銷管理人員
課程目標(biāo)
寶潔公司一直是世界上聲譽(yù)卓著的公司之一，他的品牌家喻戶曉：玉蘭油，海飛絲，潘婷，沙宣，飄柔，伊卡璐，幫寶適，護(hù)舒寶，汰漬，碧浪，佳潔士，舒膚佳…. 其中部分品牌已經(jīng)突破年銷售額10億美元。而這一切，都得力于寶潔一百多年來磨練出的核心競爭力：品牌。

品牌是什么？

品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的原動力，是消費(fèi)市場上的靈魂。生意導(dǎo)向的品牌發(fā)展戰(zhàn)略才是企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的根本。

寶潔賴以成功的品牌管理體系即將呈現(xiàn)在你的面前，前寶潔專家們將帶您一起感受品牌管理的魅力和理性，并結(jié)合中國市場上精彩的實(shí)戰(zhàn)案例，將品牌營銷的精華傳授與您。





課程內(nèi)容
第一單元：品牌理念基礎(chǔ)
第二單元：品牌營銷一體化
1、品牌的概念
品牌的不同定義與理解
品牌和產(chǎn)品的區(qū)別
2、品牌的力量
1)?????? 更高的價格
2)?????? 更大的規(guī)模
3)?????? 案例分析：寶潔vs高露潔：從“更高的價格”到“更大的規(guī)?！钡膽?zhàn)略布局
4)?????? 案例分析：宜家－利用品牌拓展廣度
5)?????? 案例分析：星巴克－在價格與規(guī)模中取舍
3、品牌的財務(wù)價值
4、品牌對于建立企業(yè)核心競爭力的意義
1)?????? 案例分析：通用汽車的價格
2)?????? 案例分析：寶潔-飄柔的廣告
3)?????? 案例分析：納愛斯的產(chǎn)能
4)?????? 案例分析：寶潔的billiobrand
5、面向生意的品牌驅(qū)動
1)?????? 三個真理性時刻（MOT）
2)?????? 拉動力與推動力
3)?????? 品牌核心價值
6、品牌營銷一體化的框架
1)?????? Assess－生意分析與評估
2)?????? Who－目標(biāo)對象管理
3)?????? What－品牌定位
4)?????? How－營銷組合管理
5)?????? 產(chǎn)品（Product）
6)?????? 價格（Price）
7)?????? 分銷（Place）
8)?????? 傳播與推廣（Promotion）
9)?????? 整體案例分享：寶潔-佳潔士品牌如何從0到市場領(lǐng)導(dǎo)品牌？（1996-2006）
10)??? 專題分享：寶潔公司的品牌營銷一體化框架，從BBF1.0到BBF2.0——以消費(fèi)者洞察為核心（幫寶適紙尿片）
第三單元：品牌定位
第四單元：建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
1、品牌定位的概念及對生意的意義
2、目標(biāo)對象
1)?????? 廣泛目標(biāo)對象vs核心目標(biāo)對象
2)?????? 核心目標(biāo)對象的來源
3)?????? 進(jìn)入點(diǎn)目標(biāo)對象(entry point)
3、價值與利益
利益點(diǎn)(benefit)（功能性 vs情感性）
令人信服的原因(RTB)
4、品牌個性
5、運(yùn)用“品牌資產(chǎn)屋”工具管理品牌資產(chǎn)
1)?????? 案例分析：同一個企業(yè)內(nèi)不同品牌的定位（RejoicevsH&SvsPantene）
2)?????? 案例分析：不同企業(yè)直接競爭品牌的定位（H&SvsClear）
3)?????? 案例分析：品牌薯片vs可口可樂vs耐克的品牌資產(chǎn)屋
6、品牌傳播管理框架
1)?????? 溝通目的
2)?????? 溝通對象
3)?????? 溝通信息與渠道
7、品牌傳播的7種武器
1)?????? 廣告
2)?????? 媒介
3)?????? 公關(guān)
4)?????? 促銷
5)?????? 終端品牌化（包裝/陳列/導(dǎo)購）
8、建設(shè)品牌資產(chǎn)的品牌傳播
1)?????? 案例分析：明星代言——王菲 vs 海飛絲、吉列的全球化代言——貝克漢姆、費(fèi)德勒（全球化品牌模式）
2)?????? 案例分析：寶潔vs霸王的終端品牌化
3)?????? 之爭
4)?????? 案例分析：百事可樂
第五單元：品牌架構(gòu)與延伸
第六單元：品牌經(jīng)理人的素質(zhì)
1、三種典型的品牌架構(gòu)
1)?????? 單一品牌
2)?????? 組合品牌
3)?????? 獨(dú)立品牌
2、品牌延伸的管理
1)?????? 產(chǎn)品線延伸（水平延伸、垂直延伸）
2)?????? 品類延伸
3)?????? 案例討論：寶潔多品牌管理機(jī)制的起
4)?????? 源、利弊與應(yīng)用條件（象牙香皂vs卡
5)?????? 玫兒香皂）
6)?????? 案例討論：寶潔洗發(fā)水+個人護(hù)理類
7)?????? 別在品牌架構(gòu)與延伸上實(shí)踐與得失
8)?????? （飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、玉蘭油、舒膚佳）
3、品牌經(jīng)理人的素質(zhì)模型
金三角
銀三角
4、品牌經(jīng)理的定位與職業(yè)發(fā)展
案例分享：寶潔如何培養(yǎng)品牌經(jīng)理/產(chǎn)
品經(jīng)理
5、課程總結(jié)
6、Q&A
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