學(xué)習(xí)對(duì)象
企業(yè)CEO/總經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、研發(fā)經(jīng)理/項(xiàng)目經(jīng)理/技術(shù)經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃專家等

課程目標(biāo)
1.掌握從市場(chǎng)角度進(jìn)行有效的客戶需求收集的機(jī)制和方法，篩選高質(zhì)量的客戶需求；
2.掌握對(duì)客戶需求進(jìn)行整理、分類、分析的方法，提高各個(gè)角色對(duì)需求理解的一致性，最終形成產(chǎn)品包需求，明確產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)與
賣點(diǎn)；
3.掌握外部需求和內(nèi)部需求一體化管理的機(jī)制，從而降低產(chǎn)品的端到端生命周期成本；
4.掌握產(chǎn)品核心訴求的提煉方法，確定有吸引力的產(chǎn)品概念；
5.掌握支撐研發(fā)需求工程各個(gè)階段工作運(yùn)作的工具和操作方法。



課程內(nèi)容
一、案例分享
二、六個(gè)基本概念
1.什么是客戶
1)客戶、用戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶、可以送給競爭友商的毒藥客戶
2.什么是需求
1)WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客戶需求、用戶需求、產(chǎn)品需求、設(shè)計(jì)需求、需求規(guī)格、技術(shù)需求、非技術(shù)需求
2)案例：某運(yùn)營上廣告折射對(duì)需求五層次的理解
3.需求工作的2個(gè)基本點(diǎn)：
1)差異化
2)成本優(yōu)勢(shì)
4.需求工程全過程：
1)需求收集?需求整理?需求分析?概念確定?需求分解?需求實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證
5.官方體系對(duì)需求的定義：
1)RM（目的、關(guān)鍵實(shí)踐、典型輸出）
2)RD（目的、關(guān)鍵實(shí)踐、典型輸出）
6.產(chǎn)品經(jīng)理3個(gè)核心素質(zhì)特征：
1)敏銳的市場(chǎng)嗅覺
2)不屈不撓的戰(zhàn)斗精神
3)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和領(lǐng)導(dǎo)能力
7.演練與問題討論
三、市場(chǎng)需求分析
1.產(chǎn)品不同階段的創(chuàng)新思路不同
1)產(chǎn)品創(chuàng)新階段（顛覆性創(chuàng)新、應(yīng)用性創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)創(chuàng)新）
案例視頻：鼠標(biāo)的產(chǎn)生
案例講解：Iphone的Siri
2)產(chǎn)品成熟階段（營銷創(chuàng)新、體驗(yàn)式創(chuàng)新、價(jià)值工程創(chuàng)新、集成創(chuàng)新、價(jià)值轉(zhuǎn)移創(chuàng)新）
支撐案例講解：Nike專賣店、游戲賣裝備、汽車5S店、星巴克咖啡
2.產(chǎn)品擴(kuò)展方法論
1)市場(chǎng)的新穎程度分析
2)公司的新穎程度分析
3.識(shí)別客戶？
1)跨越鴻溝：5類客戶
◇創(chuàng)新者：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值
◇早期接收者：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值
◇前期主流客戶：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值
◇后期主流顧客：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值
◇落伍者：特征、關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值
2)早期客戶策略：保齡球法則
◇保齡球道
◇找準(zhǔn)一號(hào)瓶
◇龍卷風(fēng)、引爆流行
3)客戶購買過程回溯分析
◇最終用戶、銷售支持、集成分銷、增值代理……
4.客戶分析
1)決策影響模型分析
2)核心關(guān)注點(diǎn)分析
3)實(shí)戰(zhàn)演練與問題討論
5.需求收集需要注意的問題
1)一對(duì)一訪談的技巧
2)探究原因而非簡單問題
3)聚焦期望
4)詢問而非推銷
6.需求收集基本技能
1)需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
2)需求訪談問題梳理
3)需求問題訪談7步法
4)需求訪談信息記錄的方法
5)實(shí)戰(zhàn)演練與問題討論
7.需求收集的輸出：客戶需求收集模板（單項(xiàng)需求收集模板）
1)真正理解客戶的意圖
◇“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求
◇“客戶的一天”：展現(xiàn)客戶特征、困惑、渴望
◇案例分享：聽筒10米長的電話機(jī)
2)客戶描述和需求陳述
3)客戶描述?需求陳述五原則
◇案例分享：具體產(chǎn)品客戶描述到需求陳述案例分享（對(duì)應(yīng)需求工程的用戶需求+業(yè)務(wù)需求）
◇案例分享：某業(yè)務(wù)軟件情節(jié)串聯(lián)板需求收集和確認(rèn)案例分享（對(duì)應(yīng)需求工程的需求收集、實(shí)現(xiàn)誘導(dǎo)用戶需求）
4)收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
5)需求收集和分揀流程介紹
6)案例分享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解（客戶需要翻譯）
7)實(shí)戰(zhàn)演練與問題討論
8.如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？
1)需求收集的IT支持
2)業(yè)務(wù)流程改進(jìn)（出差流程等）
3)員工任職資格牽引
4)員工具體績效承諾落實(shí)
5)案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解
四、產(chǎn)品需求分析
1.需求群的劃分
1)需求群劃分的基本原則
2)需求分類方法（KJ親和圖法）
◇基本類型分類法、生命周期階段分類法
◇優(yōu)先級(jí)分類法、來源分類法
◇穩(wěn)定性分類法、風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別分類法
◇案例分享：某軟件產(chǎn)品千條單項(xiàng)需求到產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換的案例分享（實(shí)現(xiàn)需求工程的產(chǎn)品特性和業(yè)務(wù)需求）
3)如何保證需求的一致性
◇需求沖突矩陣分析法
◇案例分享：具體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品需求沖突矩陣分析講解（實(shí)現(xiàn)CMMI所要求的需求一致性）
◇實(shí)戰(zhàn)演練與問題討論
2.如何區(qū)分需求優(yōu)先等級(jí)（權(quán)重確定）
1)KANO需求類型
◇最好滿足的需求、強(qiáng)制性需求、興奮需求
◇如何通過二維矩陣正確區(qū)分以上3類需求？（正反求證法）
2)業(yè)界最佳產(chǎn)品需求等級(jí)劃分法（BSA法）
3)需求（群）權(quán)重設(shè)置方法（AHP）
權(quán)重確定4步法
案例分享：具體需求權(quán)重設(shè)置樣例介紹
3.實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)：關(guān)注內(nèi)部需求
1)DFX（DFT、DFM、DFA等）
2)RAS（可靠性、可用性、可維護(hù)性）
4.案例分享：具體系統(tǒng)產(chǎn)品需求包（特性需求清單）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、業(yè)務(wù)需求的分析）
5.產(chǎn)品包需求輸出（產(chǎn)品包需求模板（關(guān)鍵要素介紹））
1)優(yōu)秀產(chǎn)品包需求的標(biāo)準(zhǔn)
五、產(chǎn)品概念確定
1.業(yè)界最佳客戶需求的八個(gè)要素介紹（$APPEALS）
1)每個(gè)要素詳細(xì)定義
2)每個(gè)要素的子要素分解
3)案例分享：某應(yīng)用軟件產(chǎn)品客戶需求8要素子要素展開講解（實(shí)現(xiàn)NPD要求的，基于競爭分析，確定不同特性的優(yōu)先等級(jí)）
2.差異化創(chuàng)新，不走尋常路
1)分析客戶關(guān)心什么
2)分析競爭友商滿足程度
3)分析潛在機(jī)會(huì)
4)確定自己的價(jià)值缺陷
5)案例分享：某高端服務(wù)器廠商的創(chuàng)新之路
3.創(chuàng)新4象限法
1)減少：案例分析
2)剔除：案例分析
3)增加：案例分析
4)創(chuàng)造：案例分析
4.產(chǎn)品概念確定
1)產(chǎn)品概念的定義
2)產(chǎn)品概念的測(cè)試（電梯測(cè)試法）
3)針對(duì)危害產(chǎn)品概念的客戶需求3原則
◇傾聽
◇贊美
◇全忘記
4)產(chǎn)品概念確定的7個(gè)核心法則：
◇不走尋常路才會(huì)有出路，案例講解
◇我是第一，我怕誰，案例講解
◇要么最老，要么最新，案例講解
◇讓客戶覺得你有秘方，案例講解
◇跟老大對(duì)著干，案例講解
◇客戶總是隨波逐流，案例講解
◇成為專家，案例講解
5)案例分享：兩個(gè)命運(yùn)迥異的互聯(lián)網(wǎng)軟件的概念分析
6)實(shí)戰(zhàn)演練與問題討論
六、設(shè)計(jì)需求分析
1.需求分解與分配的基本理念
1)物理分解與功能分解
2)哲理案例：從人類飛行的夢(mèng)想思考需求分解與分配
2.特性需求到設(shè)計(jì)需求的轉(zhuǎn)化工具：FBS、PBS
1)工具原理介紹
2)案例分享：具體某業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件某特性的FBS樣例（實(shí)現(xiàn)特性需求和設(shè)計(jì)需求的銜接）
3.設(shè)計(jì)需求（功能需求）定義的工具：UseCase、情節(jié)串聯(lián)板
1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系統(tǒng)邊界
2)有效識(shí)別角色的方法介紹
3)用例識(shí)別方法介紹
4)用例的命名原則
5)6種常見的用例描述錯(cuò)誤分析
6)實(shí)戰(zhàn)演練與問題討論
4.需求分解與分配操作
1)需求分配
◇需求分配表（RAS）介紹
◇什么是需求因子？
◇形成設(shè)計(jì)需求、產(chǎn)品規(guī)格定義
◇實(shí)戰(zhàn)演練與問題討論
2)案例分享：具體系統(tǒng)產(chǎn)品客戶需求->產(chǎn)品包需求->設(shè)計(jì)需求->需求分解的全稱需求案例分享
5.需求雙向跟蹤機(jī)制（RTM）
1)需求編號(hào)規(guī)范介紹
2)需求跟蹤的必要性
3)前向跟蹤
4)后向跟蹤
七、總結(jié)
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