學(xué)習(xí)對(duì)象
市場(chǎng)人員
課程目標(biāo)
【課程背景】
“品牌是防洪堤，別人想替代你的市場(chǎng)的時(shí)候，它一定會(huì)擋住，使別的品牌進(jìn)不來(lái)，起到防洪的作用；品牌是敲門(mén)磚，可以快速打開(kāi)新的市場(chǎng)；品牌是倍增器，當(dāng)你實(shí)現(xiàn)價(jià)值的時(shí)候，收益上是倍增的”

華晨汽車(chē)董事長(zhǎng)祁玉民

品牌是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，經(jīng)營(yíng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行。如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌管理、促銷(xiāo)行動(dòng)、產(chǎn)品策劃一系列的組合實(shí)施，建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌運(yùn)作體系，已經(jīng)為企業(yè)更高層面的經(jīng)營(yíng)追求，這也是本課程的核心培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)目標(biāo)。

次貸危機(jī)一波未平，歐債危機(jī)又持續(xù)發(fā)酵，世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之路曲折復(fù)雜；8月中國(guó)制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理指數(shù)（PMI）為49.2%，跌破榮枯線。制造業(yè)的訂單不足，中國(guó)制造業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。企業(yè)都在迫切地探索和尋找出路，唯有打造一支能在市場(chǎng)上“虎口奪單”的狼性銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，方能立于不敗之地！



課程內(nèi)容
課程大綱
第一部分營(yíng)銷(xiāo)策劃與品牌競(jìng)爭(zhēng)力
第一講 品牌力量與品牌關(guān)鍵要素
（一）品牌力量與品牌效應(yīng)
1.1 品牌中的感性價(jià)值與客戶心理滿足
1.2 品牌的主導(dǎo)作用分析
1.3 品牌的獨(dú)特性
1.4 品牌形成的四個(gè)階段
1)?????? 品牌認(rèn)知
2)?????? 品牌聯(lián)想
3)?????? 品牌響應(yīng)
4)?????? 品牌共鳴
5)?????? 案例：客戶購(gòu)買(mǎi)選擇中的品牌效應(yīng)
（二）品牌關(guān)鍵元素與品牌策略選擇
2.1 品牌的基本作用
1)?????? 引導(dǎo)
2)?????? 選擇
3)?????? 信心
4)?????? 溢價(jià)
2.2 品牌的核心元素:品牌名稱
2.3 品牌元素設(shè)計(jì)的六大要點(diǎn)
2.4 多品牌戰(zhàn)略選擇
多品一牌模式
一品多牌模式
2.5 CI體系的導(dǎo)入
2.6 品牌建立體系圖
案例:品牌建立的過(guò)程
第二講 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與傳播
（一）品牌傳播過(guò)程中的難點(diǎn)分析
1.1 品牌傳播中的三大關(guān)鍵點(diǎn)
1)?????? 差異化點(diǎn)的確定
2)?????? 傳播工具與噪音
3)?????? 品牌傳播的一致性
1.2 品牌接受者的接收全過(guò)程
1.3 廣告不等于品牌
案例：廣告的投入與產(chǎn)出效果分析
（二）品牌傳播策略與捷徑
2.1 品牌接受者的品牌遺忘癥的診治
1)?????? 聽(tīng)覺(jué)性記憶
2)?????? 視覺(jué)性記憶
3)?????? 事件性記憶
4)?????? 案例：艾賓浩斯遺忘曲線
2.2 品牌建立的最佳傳播方式品牌事件
2.3 內(nèi)、外部的品牌傳播一致性對(duì)接
2.4 品牌事件傳播的五大原則
1)?????? 沒(méi)事找事原則
2)?????? 第一原則
3)?????? 目標(biāo)一致化原則
4)?????? 系統(tǒng)推廣原則
5)?????? 價(jià)值傳播原則
6)?????? 案例：著名品牌傳播
（三）媒體公關(guān)與品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)
3.1 成也媒體，敗也媒體
3.2 媒體的利益鏈條分析
3.3 把品牌宣傳演變?yōu)樾侣劦募记?br> 新聞，告訴你正在發(fā)生的事情
宣傳，告訴你我想讓你知道的事情
3.4 品牌傳播中的“主旋律”
3.5 品牌的正向美譽(yù)度與負(fù)向美譽(yù)度
3.6品牌傳播六大基本法則
案例：媒體控制網(wǎng)絡(luò)與新聞點(diǎn)的差異化
第三講 企業(yè)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
（一）市場(chǎng)認(rèn)知是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提
1.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體分析
1.2 中國(guó)企業(yè)特征分析
1.3 中國(guó)消費(fèi)者特征分析
1.4 市場(chǎng)監(jiān)管缺位（越位）情況下的戰(zhàn)略選擇
1.5 沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只有輸贏
案例：彩電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
（二）企業(yè)定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的路徑
2.1 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力評(píng)估
2.2 企業(yè)增長(zhǎng)的四種模型
1)?????? 密集型增長(zhǎng)模式
2)?????? 一體化增長(zhǎng)模式
3)?????? 多元化增長(zhǎng)模式
4)?????? 瘦身型增長(zhǎng)模式
2.3 目標(biāo)市場(chǎng)確定的基本模式
2.4 企業(yè)市場(chǎng)位置及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
案例：小型企業(yè)的市場(chǎng)突圍
（三）成功的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃
3.1 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的基本方法
3.2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一
3.3 戰(zhàn)略制定過(guò)程中的專家作用
3.4 領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇
1)?????? 顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略
2)?????? 渠道為上戰(zhàn)略
3)?????? 價(jià)值最大化戰(zhàn)略
4)?????? 先難后易戰(zhàn)略
5)?????? 標(biāo)新立異戰(zhàn)略
6)?????? 聯(lián)盟戰(zhàn)略
7)?????? 案例：產(chǎn)品線管理與區(qū)域線管理
第四講 促銷(xiāo)行動(dòng)策劃
（一）促銷(xiāo)是差異化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的常態(tài)
1.1 月月有活動(dòng)，周周有促銷(xiāo)
1.2 促銷(xiāo)：最直接的差異化營(yíng)銷(xiāo)
1.3 促銷(xiāo)與差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)系
1.4 促銷(xiāo)策劃的基本路徑
1)?????? 順勢(shì)
2)?????? 逆勢(shì)
3)?????? 借勢(shì)
4)?????? 造勢(shì)
1.5 促銷(xiāo)的五大特征
案例：企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)排期表
（二）促銷(xiāo)的策劃與實(shí)施
2.1 促銷(xiāo)策劃的九項(xiàng)基本內(nèi)容
2.2 促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
2.3 策劃的統(tǒng)一與分地區(qū)差異化實(shí)施的矛盾處理
2.4 策劃與執(zhí)行的關(guān)系
案例：促銷(xiāo)策劃全過(guò)程的講解
第五講 產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
（一）產(chǎn)品“同質(zhì)化”時(shí)代的差異化競(jìng)爭(zhēng)
1.1 產(chǎn)品的基本特點(diǎn)與附加功能
1.2 不同行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)
1.3 產(chǎn)品線的寬度與深度
1.4 產(chǎn)品線策劃與擴(kuò)張策略
案例：產(chǎn)品研發(fā)與銷(xiāo)售的對(duì)接
（二）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)策劃
2.1 產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
空間錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)
時(shí)間錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)
2.2 先有買(mǎi)點(diǎn)，后有產(chǎn)品的市場(chǎng)化產(chǎn)品研發(fā)體系
2.3 新產(chǎn)品的并行開(kāi)發(fā)
2.4 創(chuàng)造需求超越滿足需求
案例：產(chǎn)品評(píng)審與銷(xiāo)售評(píng)審
第二部分虎口奪單狼性團(tuán)隊(duì)與銷(xiāo)售談判實(shí)戰(zhàn)
第一單元：打造虎口奪單品質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
1、一個(gè)成功銷(xiāo)售員所需要具備的狼性品質(zhì)
2、案例分析：認(rèn)識(shí)什么是“虎口奪單”
3、提供具體的方法，幫助銷(xiāo)售員真正做到虎口奪單
4、如何敲開(kāi)客戶已經(jīng)緊閉的大門(mén)
5、如何應(yīng)對(duì)我方進(jìn)入比較晚，而項(xiàng)目時(shí)間又很緊張的項(xiàng)目
第二單元：狼性銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的八大素質(zhì)訓(xùn)練
1、勇敢：如何在銷(xiāo)售中表現(xiàn)出勇敢的品質(zhì)，如何引導(dǎo)銷(xiāo)售員面對(duì)對(duì)手和客戶時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的行為動(dòng)作
2、主動(dòng)：主動(dòng)在銷(xiāo)售中的表現(xiàn)形式，如何做到主動(dòng)銷(xiāo)售
3、目標(biāo)：如何鎖定目標(biāo)，利用銷(xiāo)售漏斗鎖定目標(biāo)
4、時(shí)機(jī)：如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)對(duì)適當(dāng)?shù)娜苏f(shuō)適當(dāng)?shù)脑捵鲞m當(dāng)?shù)氖?；掌握銷(xiāo)售的6個(gè)關(guān)鍵時(shí)機(jī)
5、檢討：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不好的5大方面，自身層面，產(chǎn)品層面，客戶層面
第三單元：如何虎口奪單
1、了解虎口奪單銷(xiāo)售的特點(diǎn)快
2、什么是銷(xiāo)售中的“快”
3、如何能做到“快”
4、熱得快：如何以最快的速度和客戶打成一片
5、信得快：如何以最快的速度取得客戶的信任
6、逼得快：如何以最快的速度“逼”客戶簽訂合同，虎口奪單
第四單元：虎口奪單實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售的五大步驟
第一步：銷(xiāo)售準(zhǔn)備
1、準(zhǔn)備好自己的個(gè)人形象
2、拜訪前的SWOT分析
3、如何通過(guò)電話約訪客戶
第二步：接觸客戶
1、進(jìn)入客戶廠區(qū)，如何快速掃描對(duì)你價(jià)值的信息
2、接觸客戶前30s需要注意的重點(diǎn)問(wèn)題點(diǎn)
3、接觸客戶的開(kāi)場(chǎng)白
第三步：了解需求
1、挖掘客戶需求的兩大方法
2、客戶需求的分類(lèi)
3、如何激發(fā)客戶的潛在需求
第四步：產(chǎn)品展示
1、展示你強(qiáng)大的價(jià)值主張
2、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品展示的利器FABC
3、用FABC進(jìn)行產(chǎn)品展示的12個(gè)策略
第五步：絕對(duì)成交
1、認(rèn)識(shí)客戶異議
2、解決客戶異議的方法和策略
3、客戶決策心理學(xué)
4、絕對(duì)成交的方法和策略
第六單元：虎口奪單如何與客戶進(jìn)行商務(wù)談判
1、如何通過(guò)控制談判地點(diǎn)來(lái)掌控談判的主動(dòng)權(quán)
2、如何利用你在談判中的力量
3、如何達(dá)成雙贏談判
4、如何在談判中正確的開(kāi)價(jià)
5、如何引導(dǎo)客戶開(kāi)價(jià)
6、如何向與客戶討價(jià)還價(jià)
7、如何打破談判的僵局
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