學(xué)習(xí)對(duì)象
營銷人員
課程目標(biāo)
寶潔多品牌、多品類的成功運(yùn)作模式，其背后的核心驅(qū)動(dòng)就在于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的深刻認(rèn)識(shí)。只有通過成功的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才能把控客戶需求并在市場(chǎng)份額中占領(lǐng)制高點(diǎn)。然而，市場(chǎng)細(xì)分是個(gè)復(fù)雜、科學(xué)的工作，許多管理者對(duì)于如何開展具體工作深感困惑——

如何進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分并更好地理解并滿足消費(fèi)者？

如何從價(jià)格、消費(fèi)者利益、子品類等市場(chǎng)營銷角度細(xì)分市場(chǎng)？

如何從區(qū)域、客戶和渠道等銷售角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分？

針對(duì)以上問題，我們特邀原寶潔（中國）市場(chǎng)經(jīng)理常老師，與我們一同分享《向?qū)殱崒W(xué)習(xí)：市場(chǎng)細(xì)分實(shí)戰(zhàn)》的精彩課程，從消費(fèi)者利益訴求、市場(chǎng)營銷角度、銷售角度三個(gè)維度，通過大量的實(shí)戰(zhàn)案例講解與分析，深度闡述寶潔市場(chǎng)細(xì)分策略及品類管理戰(zhàn)術(shù)，幫助您快速掌握并運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的原則和方法更好地理解消費(fèi)者進(jìn)而滿足消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)施。

課程收益：

1. 陳述市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營銷的關(guān)系

2. 陳述消費(fèi)者4大利益訴求

3. 運(yùn)用寶潔品類管理戰(zhàn)術(shù)

4. 運(yùn)用渠道、地域、客戶細(xì)分的方法





課程內(nèi)容
【第一天上午】
一、開篇總論
1、什么是市場(chǎng)細(xì)分，寶潔如何看待市場(chǎng)細(xì)分
2、市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)營銷的關(guān)系
3、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容
（1）消費(fèi)者細(xì)分
（2）市場(chǎng)營銷角度（價(jià)格、消費(fèi)者利益、子品類）細(xì)分
（3）銷售角度（渠道、地域、客戶）細(xì)分
4、寶潔的消費(fèi)者細(xì)分模型總論
（1）【案例0-1】五谷道場(chǎng)的成與敗
（2）【案例0-2】Olay護(hù)膚品市場(chǎng)的全面理解
二、消費(fèi)者細(xì)分
1、市場(chǎng)容量/發(fā)展趨勢(shì)
2、品類發(fā)達(dá)程度
3、消費(fèi)者細(xì)分
（1）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)
①【案例1-1】BBC和CCTV的市場(chǎng)細(xì)分策略
（2）心理層面：態(tài)度/價(jià)值觀、需求、渴望
（3）行為成面：使用及購買行為和習(xí)慣、生活方式
②【案例1-2】飄柔：順起來
（4）對(duì)品牌的態(tài)度/看法
（5）對(duì)價(jià)格/價(jià)值的看法
（6）如何接觸到這些人
（7）行業(yè)特點(diǎn)把握
③【案例1-3】奢侈品的啟示
④【案例1-4】激爽的失敗和飄柔的成功
【第一天下午】
三、功能性利益訴求
1、功能訴求是消費(fèi)者最基本的訴求
2、不要舍本逐末
3、消費(fèi)者關(guān)心功能的哪些方面
4、寶潔如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的功能訴求
①【案例2-1】佳潔士為什么成功：認(rèn)識(shí)你的口腔
四、體驗(yàn)性利益訴求
1、體驗(yàn)訴求強(qiáng)調(diào)的是過程
2、體驗(yàn)訴求比拼的是是質(zhì)量和服務(wù)
3、寶潔成功的秘密：贏在第一真理時(shí)刻
①【案例3-1】寶潔的秘密
4、贏在第二真理時(shí)刻
五、關(guān)系性利益訴求
1、什么是關(guān)系訴求？
（1）【案例4-1】舒服佳和家庭的關(guān)系
2、關(guān)系訴求是分界嶺：高于體驗(yàn)型訴求低于情感型訴求
（2）【案例4-2】TESCO的成功
3、瞄準(zhǔn)關(guān)系訴求
（3）【案例4-3】幫寶適的廣告思路之變
4、加強(qiáng)關(guān)系訴求
六、情感性利益訴求
1、什么是情感型訴求
2、離不開的感覺
（1）【案例5-1】農(nóng)夫山泉－天然的弱堿性水
（2）【案例5-2】萬寶路的牛仔之路
3、挖掘情感訴求點(diǎn)
（1）回到前三種訴求
（2）定位你的目標(biāo)消費(fèi)者
①【案例5-3】強(qiáng)生公司產(chǎn)品命名測(cè)試
4、鞏固情感訴求
5、結(jié)束語-整體案例剖析
（1）【案例5-4】寶潔的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)驗(yàn)談
（2）【練習(xí)】品牌的各產(chǎn)品線的利益定位
【第二天上午】
七、剖析子品類
1、確定品類與子品類
2、品類的樹形結(jié)構(gòu)
3、以消費(fèi)者為中心
（1）從以產(chǎn)品為中心到以消費(fèi)者為中心
（2）根據(jù)子品類繪制消費(fèi)者決定購買結(jié)構(gòu)
①【案例6-1】消費(fèi)者購買決策樹結(jié)構(gòu)實(shí)例：洗發(fā)水品類全解析
4、子品類與消費(fèi)者需求
（1）如何對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行聚類分組
①【案例6-2】消費(fèi)者需求聚類分組實(shí)例
5、品類評(píng)估和品類任務(wù)
（1）寶潔如何評(píng)估品類
①【案例6-3】寶潔品類評(píng)估案例
（2）何謂品類任務(wù)
（3）如何確立品類任務(wù)
①【案例6-4】品類任務(wù)案例
八、價(jià)格與品類
1、價(jià)格與消費(fèi)者、品類的聯(lián)系
2、零售商的價(jià)格帶分析法
（1）價(jià)格帶分析法實(shí)戰(zhàn)
3、怎樣尋找品類中的價(jià)格點(diǎn)？
（1）品類價(jià)格點(diǎn)分析
4、零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者的價(jià)格點(diǎn)分析
九、寶潔的品類管理戰(zhàn)術(shù)
1、品類優(yōu)化管理（EA）正確步驟
（1）品類優(yōu)化管理的具體流程
（2）各個(gè)廠商/品牌/規(guī)格的排序
①【案例8-1】單品、廠商、銷售額排名
（3）商品細(xì)分（子類、功能）的分析
（4）品類優(yōu)化建議、討論
2、貨架的優(yōu)化管理和原則
（1）高效貨架管理的目的和基本方法
（2）高效貨架管理流程（寶潔汰漬的案例）
3、什么是定價(jià)和促銷和實(shí)施高效定價(jià)促銷的意義
（1）高效定價(jià)和促銷的實(shí)施步驟
（2）高效定價(jià)分析的流程
（3）高效促銷分析的介紹
（4）高效促銷分析的流程
①【案例8-2】有效的促銷規(guī)格和品牌的促銷活動(dòng)
【第二天下午】
十、第一步：區(qū)域
1、何謂區(qū)域
2、如何把握時(shí)機(jī)，如何確定區(qū)域細(xì)分的作用
①【案例9-1】寶潔區(qū)域細(xì)分模型（地域劃分和區(qū)域拓展標(biāo)準(zhǔn)）
3、區(qū)域與消費(fèi)者、渠道的聯(lián)系
十一、第二步：客戶
1、我們的客戶在哪里？
（1）如何認(rèn)識(shí)我們的客戶
（2）我們的客戶類型與分析
2、我們對(duì)于渠道客戶的策略
（1）客戶劃分的評(píng)估模型
①【案例10-1】P&G的大客戶劃分標(biāo)準(zhǔn)（Customer Value Assessment）
（2）如何與我們的渠道客戶共贏
①【案例10-2】寶潔的工具：客戶滲透/JBP/Scorecard
十二、第三步：渠道
1、何謂渠道
2、渠道的“雙向增長(zhǎng)”：垂直增長(zhǎng)
（1）垂直增長(zhǎng)的定義
（2）四大關(guān)鍵指標(biāo)
①試購率
②購買頻率
③平均交易額
④家?guī)齑?br> （3）垂直增長(zhǎng)計(jì)劃：分對(duì)未來消費(fèi)商機(jī)和即時(shí)消費(fèi)商機(jī)
①銷量和利潤驅(qū)動(dòng)因素的確定和優(yōu)先化
②設(shè)定執(zhí)行驅(qū)動(dòng)因素的長(zhǎng)期目標(biāo)
③對(duì)于選定的驅(qū)動(dòng)因素，制訂相應(yīng)的實(shí)施計(jì)劃
（4）垂直增長(zhǎng)的流程
①渠道活躍指標(biāo)
②衡量渠道業(yè)績(jī)的工具
③渠道基準(zhǔn)
④渠道驅(qū)動(dòng)因素的確定
⑤渠道驅(qū)動(dòng)因素的實(shí)施計(jì)劃
3、寶潔渠道劃分模型
（1）【案例11-1】Unilever渠道策略制定/Unilever現(xiàn)代渠道策略
十三、我們?nèi)绾涡袆?dòng)
1、渠道細(xì)分的目的
2、渠道細(xì)分的關(guān)鍵
3、渠道細(xì)分中的推力與拉力
4、消費(fèi)者行為類型
5、成功圖像分析
（1）【案例12-1】可口可樂現(xiàn)代（大客戶）渠道策略
十四、結(jié)束語
1、你準(zhǔn)備好了嗎？市場(chǎng)細(xì)分開始十步曲
2、寶潔的市場(chǎng)工具、方法介紹
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