學習對象
本課程適合希望提升品牌營銷管理能力的職業(yè)人士，比如營銷經(jīng)理/主管、市場經(jīng)理/主管、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理，以及相關的銷售人員等
課程目標
1、陳述戰(zhàn)略目標群和核心目標群的鑒別方法
2、運用品牌訴求體系模型構建方法
3、陳述消費者品牌體驗七大階段
4、制定生意目標及市場推廣溝通策略


課程內容
【第一天上午】
一、重新審視市場營銷
1、舉足輕重的市場營銷工作
（1）營銷啟示氨基酸組合效應
2、系統(tǒng)工程,一就是一切
（1）營銷啟示艾奇布恩定理
3、市場營銷工作現(xiàn)狀
4、市場營銷工作的困境與失敗
（1）【案例1-1】連鎖型病癥：激爽的悄然離去
（2）【案例1-2】復合型病癥：索尼的鳳凰計劃 米格-25效應
5、做最好的市場人要具備全局視野－市場營銷全局風車模型
二、全景市場分析，行動的第一步
1、無法脫離的社會整體環(huán)境
2、消費者研究
（1）【案例2-1】Adidas休閑鎖定的目標顧客
3、誰在與我們競爭
（1）【案例2-2】美孚成功的秘密
（2）【案例2-3】伊利冰激凌的避強定位策略
4、客戶與我們：利益攸關
（1）豬、羊、牛的故事
①誰是我們的客戶
②細分客戶便于高效管理
③區(qū)域差異,不同對策
④渠道功能不可小窺 營銷啟示梭魚學手藝
5、企業(yè)自身評估
（1）【小結】由此得出品牌的全面生意回顧
（2）【小結】行業(yè)特點探討 (從奢侈品的啟示案例中領會總結)
【第一天下午】
三、目標顧客
1、為什么要確定目標顧客
（1）【案例3-1】三鹿的市場策略 營銷啟示發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造
2、戰(zhàn)略目標顧客
（1）【案例3-2】美國的米勒牌啤酒
（2）【案例3-3】麥當勞的戰(zhàn)略目標顧客群及針對性促銷活動
①戰(zhàn)略目標顧客確定的原則和方法
（3）【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顧客細分模式
①顧客細分指標
（4）【案例3_5】CCTV與BBC的顧客細分比較
3、核心目標顧客
（1）核心目標顧客的特征
（2）確定核心目標顧客的原則和方法
①【案例3-6】section簡歷服務的核心目標顧客是誰
②【案例3-7】匯豐銀行的顧客級別
【第二天上午】
四、品牌訴求
1、品牌訴求體系模型
（1）營銷啟示沉香的命運
2、品牌訴求的內在構成
（1）品牌DNA
①【案例4-1】麥當勞品牌DNA的改變
（2）品牌整體訴求
（3）品牌利益訴求
①【案例4-2】奔馳的兩個新賣點
（4）品牌的利益支撐
①【案例4-3】特百惠在家享受生活
②【案例4-4】干凈健康,出色立白
（5）品牌鑒別器
①【案例4-5】蒙牛——綠色無污染
②【案例4-6】奧迪的輝煌
3、品牌訴求的外在表象 營銷啟示外在的細節(jié)
（1）視覺形象
（2）文字
①【案例4-7】強生公司產(chǎn)品命名測試
（3）聲音
（4）氣味
（5）質感
（6）品牌訴求外在表象指導 營銷啟示偉大的創(chuàng)意
4、品牌設計主題
（1）【案例4-8】影視巨無霸,天天好電影 回顧,我們是否已做到
【第二天下午】
五、品牌體驗
1、品牌體驗源自消費者與品牌之間的接觸
（1）從不知道到知道
（2）從知道到偏愛到購買
（3）從購買到再購買
（4）品牌的忠誠消費者 營銷啟示石殼手表
2、品牌產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品開發(fā)
（2）產(chǎn)品測試
（3）產(chǎn)品上市及跟蹤
①【案例5-1】飛利浦的One Design
②【案例5-2】日本企業(yè)的產(chǎn)品策略
3、品牌定價 營銷啟示蒂芙尼的藍色包裝
4、品牌包裝 營銷啟示Gucci曾經(jīng)的失誤
5、品牌分銷 營銷啟示聰明的里力
6、品牌促銷 營銷啟示電梯的抱怨
7、品牌公共關系
（1）【案例5-3】尼龍裙沖破市場阻力
（2）【案例5-4】萊卡如何讓活動傳播得更有"彈力" 回顧,我們是否已做到
六、生意目標及市場推廣溝通策略
1、生意目標與市場目標
（1）營銷啟示施華洛世奇的傳奇故事
2、市場的全面理解
（1）品牌全面的生意回顧
（2）全面市場細分模型總覽
①【案例6-1】飲料行業(yè)的全面市場細分
3、品牌全面計劃（OGSM）
（1）品牌遠景規(guī)劃
（2）品牌訴求規(guī)劃（品牌的內在構成與外在表象指導）
（3）品牌體驗規(guī)劃
①【案例6-2】玉蘭油的品牌體驗規(guī)劃
（4）品牌年度整體計劃
①【案例6-3】舒膚佳年度整體計劃案例
4、品牌市場營銷計劃
（1）市場營銷計劃制定的總原則
（2）市場目標及策略的制定
①直接溝通與目標顧客共贏
②間接溝通與零售商及分銷商共贏
③間接溝通與市場的影響者共贏 ：【案例6-4】梅塔格公司的慘重代價
（3）整體溝通計劃
①確定品牌活動、優(yōu)先權、預算
②設計溝通創(chuàng)意
③高質高效地溝通信息
④廣告策略：【案例6-5】百威啤酒恰當?shù)膹V告目標
⑤媒體策略
⑥選擇溝通渠道360度溝通（6P，線上線下）
⑦制定詳細溝通計劃
（4）成功標準與衡量：【案例6-6】玉蘭油的全面市場營銷計劃的成功標準
5、優(yōu)化投資回報率
（1）市場推廣矩陣模型
（2）準確定位核心目標顧客群
（3）全面優(yōu)化市場推廣矩陣
（4）更精確的費用預算和控制
（5）營銷啟示格蘭特公司的悲慘命運
6、各小組講解自己的全面市場營銷計劃
7、分組討論，提問，講師點評
8、生意回顧 回顧,我們是否已做到
七、結束語
1、你準備好了嗎？市場營銷如何開始十步曲
2、品牌經(jīng)理的成功秘訣
3、市場人的十大信念
【第一天上午】
一、重新審視市場營銷
1、舉足輕重的市場營銷工作
（1）營銷啟示氨基酸組合效應
2、系統(tǒng)工程,一就是一切
（1）營銷啟示艾奇布恩定理
3、市場營銷工作現(xiàn)狀
4、市場營銷工作的困境與失敗
（1）【案例1-1】連鎖型病癥：激爽的悄然離去
（2）【案例1-2】復合型病癥：索尼的鳳凰計劃 米格-25效應
5、做最好的市場人要具備全局視野－市場營銷全局風車模型
二、全景市場分析，行動的第一步
1、無法脫離的社會整體環(huán)境
2、消費者研究
（1）【案例2-1】Adidas休閑鎖定的目標顧客
3、誰在與我們競爭
（1）【案例2-2】美孚成功的秘密
（2）【案例2-3】伊利冰激凌的避強定位策略
4、客戶與我們：利益攸關
（1）豬、羊、牛的故事
①誰是我們的客戶
②細分客戶便于高效管理
③區(qū)域差異,不同對策
④渠道功能不可小窺 營銷啟示梭魚學手藝
5、企業(yè)自身評估
（1）【小結】由此得出品牌的全面生意回顧
（2）【小結】行業(yè)特點探討 (從奢侈品的啟示案例中領會總結)
【第一天下午】
三、目標顧客
1、為什么要確定目標顧客
（1）【案例3-1】三鹿的市場策略 營銷啟示發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造
2、戰(zhàn)略目標顧客
（1）【案例3-2】美國的米勒牌啤酒
（2）【案例3-3】麥當勞的戰(zhàn)略目標顧客群及針對性促銷活動
①戰(zhàn)略目標顧客確定的原則和方法
（3）【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顧客細分模式
①顧客細分指標
（4）【案例3_5】CCTV與BBC的顧客細分比較
3、核心目標顧客
（1）核心目標顧客的特征
（2）確定核心目標顧客的原則和方法
①【案例3-6】section簡歷服務的核心目標顧客是誰
②【案例3-7】匯豐銀行的顧客級別
【第二天上午】
四、品牌訴求
1、品牌訴求體系模型
（1）營銷啟示沉香的命運
2、品牌訴求的內在構成
（1）品牌DNA
①【案例4-1】麥當勞品牌DNA的改變
（2）品牌整體訴求
（3）品牌利益訴求
①【案例4-2】奔馳的兩個新賣點
（4）品牌的利益支撐
①【案例4-3】特百惠在家享受生活
②【案例4-4】干凈健康,出色立白
（5）品牌鑒別器
①【案例4-5】蒙牛——綠色無污染
②【案例4-6】奧迪的輝煌
3、品牌訴求的外在表象 營銷啟示外在的細節(jié)
（1）視覺形象
（2）文字
①【案例4-7】強生公司產(chǎn)品命名測試
（3）聲音
（4）氣味
（5）質感
（6）品牌訴求外在表象指導 營銷啟示偉大的創(chuàng)意
4、品牌設計主題
（1）【案例4-8】影視巨無霸,天天好電影 回顧,我們是否已做到
【第二天下午】
五、品牌體驗
1、品牌體驗源自消費者與品牌之間的接觸
（1）從不知道到知道
（2）從知道到偏愛到購買
（3）從購買到再購買
（4）品牌的忠誠消費者 營銷啟示石殼手表
2、品牌產(chǎn)品
（1）產(chǎn)品開發(fā)
（2）產(chǎn)品測試
（3）產(chǎn)品上市及跟蹤
①【案例5-1】飛利浦的One Design
②【案例5-2】日本企業(yè)的產(chǎn)品策略
3、品牌定價 營銷啟示蒂芙尼的藍色包裝
4、品牌包裝 營銷啟示Gucci曾經(jīng)的失誤
5、品牌分銷 營銷啟示聰明的里力
6、品牌促銷 營銷啟示電梯的抱怨
7、品牌公共關系
（1）【案例5-3】尼龍裙沖破市場阻力
（2）【案例5-4】萊卡如何讓活動傳播得更有"彈力" 回顧,我們是否已做到
六、生意目標及市場推廣溝通策略
1、生意目標與市場目標
（1）營銷啟示施華洛世奇的傳奇故事
2、市場的全面理解
（1）品牌全面的生意回顧
（2）全面市場細分模型總覽
①【案例6-1】飲料行業(yè)的全面市場細分
3、品牌全面計劃（OGSM）
（1）品牌遠景規(guī)劃
（2）品牌訴求規(guī)劃（品牌的內在構成與外在表象指導）
（3）品牌體驗規(guī)劃
①【案例6-2】玉蘭油的品牌體驗規(guī)劃
（4）品牌年度整體計劃
①【案例6-3】舒膚佳年度整體計劃案例
4、品牌市場營銷計劃
（1）市場營銷計劃制定的總原則
（2）市場目標及策略的制定
①直接溝通與目標顧客共贏
②間接溝通與零售商及分銷商共贏
③間接溝通與市場的影響者共贏 ：【案例6-4】梅塔格公司的慘重代價
（3）整體溝通計劃
①確定品牌活動、優(yōu)先權、預算
②設計溝通創(chuàng)意
③高質高效地溝通信息
④廣告策略：【案例6-5】百威啤酒恰當?shù)膹V告目標
⑤媒體策略
⑥選擇溝通渠道360度溝通（6P，線上線下）
⑦制定詳細溝通計劃
（4）成功標準與衡量：【案例6-6】玉蘭油的全面市場營銷計劃的成功標準
5、優(yōu)化投資回報率
（1）市場推廣矩陣模型
（2）準確定位核心目標顧客群
（3）全面優(yōu)化市場推廣矩陣
（4）更精確的費用預算和控制
（5）營銷啟示格蘭特公司的悲慘命運
6、各小組講解自己的全面市場營銷計劃
7、分組討論，提問，講師點評
8、生意回顧 回顧,我們是否已做到
七、結束語
1、你準備好了嗎？市場營銷如何開始十步曲
2、品牌經(jīng)理的成功秘訣
3、市場人的十大信念
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