學(xué)習(xí)對(duì)象
房地產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)總經(jīng)理、副總經(jīng)理、項(xiàng)目總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)、銷售總監(jiān)、經(jīng)理及銷售骨干等
課程目標(biāo)
受限購(gòu)、限貸等調(diào)控政策的影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)深度調(diào)整，中小房企銷售額同比普遍下滑。但一線房企則采取逆市擴(kuò)張戰(zhàn)略，大力布局具有發(fā)展?jié)摿Φ亩€城市；同時(shí)，通過適度調(diào)價(jià)和提升產(chǎn)品品質(zhì)等營(yíng)銷策略加快促銷，由此搶占很多市場(chǎng)份額。想了解一線房企是如何布局營(yíng)銷戰(zhàn)線嗎？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，中小房企又應(yīng)該做足哪些功課？
高劍先生推出《房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略高級(jí)研修班》通過國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀地產(chǎn)企業(yè)的案例研討，分享標(biāo)桿企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃管理方面的執(zhí)行路徑與實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，詮釋土地分析與規(guī)劃、客戶細(xì)分、客戶敏感點(diǎn)分析、項(xiàng)目產(chǎn)品定位、產(chǎn)品信息傳播、前沿營(yíng)銷實(shí)踐，為房地產(chǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供新思路和新方法。

課程內(nèi)容
序言：萬科營(yíng)銷觀
*萬科產(chǎn)品觀的形成歷程
*市場(chǎng)分析的邏輯
*房地產(chǎn)營(yíng)銷的三個(gè)步驟
第一部分：市場(chǎng)定位和產(chǎn)品的策劃
一、市場(chǎng)定位、客戶細(xì)分與產(chǎn)品價(jià)值
*定位——基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程
*市場(chǎng)和產(chǎn)品定位要解決的基本核心問題
*市場(chǎng)定位的核心
*市場(chǎng)細(xì)分的含義
*美國(guó)PULTE（帕爾迪）的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)踐
*萬科的客戶細(xì)分
*客戶細(xì)分的三個(gè)緯度：客戶＋土地＋產(chǎn)品
*產(chǎn)品策劃階段
*產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析
二、土地分析與規(guī)劃節(jié)點(diǎn)
*“價(jià)值分析＋資源配置”案例
*概念設(shè)計(jì)的把握
*規(guī)劃如何提升產(chǎn)品力
*土地價(jià)值最大化的選擇策略——深圳萬科城
*以市場(chǎng)為導(dǎo)向的規(guī)劃設(shè)計(jì)策略——廣州中海藍(lán)灣、廣州富力桃園
*景觀優(yōu)先* 朝向優(yōu)先*——廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考、長(zhǎng)沙郡原廣場(chǎng)
*規(guī)劃方案創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力：星河灣的產(chǎn)品策略
*商業(yè)規(guī)劃與選擇
三、建筑風(fēng)格
如何通過外立面創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)力及盈利能力——案例：萬科城的建筑風(fēng)格、第五園
四、戶型
戶型價(jià)值點(diǎn)塑造、戶型配比、戶型的附加值空間、戶型評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)
五、園林景觀
*園林價(jià)值點(diǎn)塑造
*案例分析：龍湖的園林、瑞典馬耳莫小區(qū)的園林
*園林評(píng)價(jià)的三個(gè)向限
六、配套
*產(chǎn)品策略*會(huì)所
*會(huì)所敏感點(diǎn)強(qiáng)化
*香港凱旋門、香港*名門
七、智能化節(jié)點(diǎn)分析
八、環(huán)保、節(jié)能
*十大建筑科技系統(tǒng)
*萬科中心的綠色理念
九、精裝修節(jié)點(diǎn)分析
十、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略
*競(jìng)爭(zhēng)者定位——金域藍(lán)灣VS 金海灣
*差異化定位
*差異化策略——例：萬科金域藍(lán)灣的差異化方法
*建有主題和故事的房子
第二部分：產(chǎn)品信息的傳遞
一、規(guī)定節(jié)點(diǎn)動(dòng)作中的突破
*命名
*項(xiàng)目的形象定位及VI系統(tǒng)——廈門金域藍(lán)灣VI和永久標(biāo)識(shí)
*VI和關(guān)聯(lián)圖案的應(yīng)用
*現(xiàn)場(chǎng)包裝：圍板、路旗
*銷售接待中心展示策略——香港貝沙灣銷售中心
*銷售接待中心的功能
*示范單位及示范區(qū)——案例：香港凱旋門7套樣板房、清林徑示范區(qū)及樣板房
*樣板間的預(yù)算？
*形象主題畫面、主題語
*廣告的差異化策略——深圳東海岸廣告
*在持續(xù)銷售階段如何抓住利好進(jìn)行宣傳
*電視廣告制作
*如何同廣告公司進(jìn)行有效的溝通
*媒介和媒介策略
*樓書
*禮品
*口碑營(yíng)銷——香港珀麗灣
*展覽
*產(chǎn)品發(fā)布會(huì)
二、自選動(dòng)作中的創(chuàng)新策略
*網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
*博客營(yíng)銷
*活動(dòng)或事件營(yíng)銷——奔馳車的事件營(yíng)銷、泉州品牌論壇
*線下營(yíng)銷——中山大盆菜、藍(lán)橋花園的私房菜
*高級(jí)營(yíng)銷——奔馳車的營(yíng)銷
*數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷——澳洲電影院、山姆會(huì)員店
三、客戶體驗(yàn)營(yíng)銷和管理
*如何提升銷售力
*來訪量和轉(zhuǎn)化率的提升
*案例1、三級(jí)市場(chǎng)代理轉(zhuǎn)介模式提升來訪及轉(zhuǎn)化
*案例2、萬科金域榕郡高層示范區(qū)開放暨全民加油大行動(dòng)
*案例3、客戶地圖—精準(zhǔn)營(yíng)銷
第三部分：解決問題
案例：深圳、廣州四季花城
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