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品牌營(yíng)銷(xiāo)(品牌定位、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)、新語(yǔ)境下的危機(jī)管理與應(yīng)對(duì)、體驗(yàn)時(shí)代下事件營(yíng)銷(xiāo))-上海工慧企業(yè)管理

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  【課程提綱】
  《品牌定位》
  當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,媒體泛濫、信息爆炸、產(chǎn)品種類(lèi)龐大,使品牌已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的通用語(yǔ)言和專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)技術(shù)。而席卷全球的品牌管理熱潮,正影響著21世紀(jì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。
  產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重,已無(wú)法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)的上需求。因此,品牌的情感訴求已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一,品牌個(gè)性則是品牌情感訴求的集中體現(xiàn)。那么,如何凸顯品牌個(gè)性呢?這就需要品牌定位。品牌定位清晰,品牌個(gè)性就鮮明,品牌定位不明確,品牌個(gè)性就模糊??梢?jiàn),品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑。
  課程收益
  提升學(xué)員對(duì)于品牌定位的理解,分享典范企業(yè)的品牌定位管理模式與經(jīng)驗(yàn),輔之真實(shí)的商業(yè)案例加深認(rèn)識(shí)。幫助建立“以客戶/消費(fèi)者為中心”的品牌觀念,有助于企業(yè)內(nèi)部品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成和品牌管理工作的推進(jìn)。
  課程提綱
  一. 熱點(diǎn)案例
  1. 通過(guò)近期成功和失敗案例感受品牌定位的得失與啟發(fā)
  ¨ 品牌化而非商品化是企業(yè)的最終目標(biāo)
  u 品牌可以創(chuàng)造價(jià)值,并成為該價(jià)值的代表
  ¨ 品牌定位是確實(shí)存在的,無(wú)論你有沒(méi)有那個(gè)PAPER
  ¨ 但是永遠(yuǎn)不要期望價(jià)格可以堅(jiān)挺,除非你不斷的建設(shè)品牌價(jià)值
  案例分析:
  二. 概念
  1. 起源
  2. 客戶/消費(fèi)者導(dǎo)向的觀念
  u 品牌的“差異化選擇和價(jià)值”
  u 品牌定位“三角戀”
  3. 形成的方式
  u 定位是一種行動(dòng)
  u 定位是一紙策略
  u 傳統(tǒng)品牌觀與現(xiàn)代品牌觀
  u 企業(yè)在做品牌定位時(shí)可能發(fā)生的兩種情形
  4. 目標(biāo)消費(fèi)群及品牌價(jià)值
  u 目標(biāo)消費(fèi)群分析
  a) 人群特征
  b) 購(gòu)買(mǎi)決策
  c) 消費(fèi)群細(xì)分
  u 目標(biāo)消費(fèi)群的確定
  u 確定目標(biāo)消費(fèi)群時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)
  a) 存在有效定位的機(jī)會(huì)、產(chǎn)生足夠的價(jià)值
  b) 首要關(guān)注對(duì)象、次要目標(biāo)和輻射人群
  u 有效的細(xì)分策略
  u 品牌的價(jià)值和感受
  案例分析:
  三. 價(jià)值
  1. 最終客戶價(jià)值
  2. 價(jià)值創(chuàng)建的四種戰(zhàn)略手段
  ¨ 成本領(lǐng)先
  ¨ 供應(yīng)鏈領(lǐng)先
  ¨ 價(jià)格領(lǐng)先
  ¨ 流量領(lǐng)先
  3. 差異化價(jià)值的感受
  u 不同行業(yè)/產(chǎn)品感性?xún)r(jià)值與理性?xún)r(jià)值的關(guān)系比較
  案例分析:
  四. 工具
  1. 典范企業(yè)品牌定位工具簡(jiǎn)介
  2. 以聯(lián)合利華為例,詳解品牌定位的要素
  ¨ 品牌定位的8大要素
  3. 發(fā)展品牌定位的方法和流程
  u 三元分析
  a) 三元分析中常見(jiàn)的資訊/研究
  u 洞察挖掘
  b) 幫助獲取洞察挖掘的10個(gè)問(wèn)題
  u 要素起草
  案例分析:
  五. 應(yīng)用
  1. 品牌成長(zhǎng)模型
  2. 品牌定位對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的指導(dǎo)
  3. 管理品牌定位的演進(jìn)(重新定位)
  六. 練習(xí)(結(jié)合課程學(xué)員的背景更新命題)
  1. 課題說(shuō)明
  2. 定位于洞察挖倔工具
  3. 分組訓(xùn)練和匯報(bào)
  《體驗(yàn)時(shí)代下的事件營(yíng)銷(xiāo)》
  微博、微信等社會(huì)化媒體的大行其道,傳統(tǒng)的溝通與傳播環(huán)境被徹底改變,人們比以往更注重體驗(yàn),品牌傳播依靠的不再是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的傳播,而是消費(fèi)者間的相互傳播還有消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。
  公關(guān)傳播中的事件營(yíng)銷(xiāo)在以往任何時(shí)期都比廣告更有效果,傳播力度更大。
  如何能夠通過(guò)事件策劃,“四兩拔千斤”地大幅提升企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度?
  如何使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品能夠在紛繁復(fù)雜的媒體信息中瞬間引起人們關(guān)注?
  體驗(yàn)時(shí)代下的事件營(yíng)銷(xiāo)讓您占領(lǐng)品牌建設(shè)的制高點(diǎn)。
  課程收益
  事件營(yíng)銷(xiāo)課程能夠使我們樹(shù)立起以事件為核心的傳播指導(dǎo)思想,掌握并運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行規(guī)律,繼而構(gòu)建社會(huì)化媒體時(shí)代下的高效傳播體系。學(xué)員不但能夠認(rèn)清事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì),更能夠了解體驗(yàn)時(shí)代下事件營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)思路與實(shí)施手段,從而建立事件營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)認(rèn)知。課程有理論,更有實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)和招數(shù),整堂課由學(xué)員耳熟能詳?shù)陌咐龢?gòu)成,讓你學(xué)了能用,用了有效。
  課程提綱
  一. 體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)
  1. 什么是體驗(yàn)
  ¨ 對(duì)于體驗(yàn)的種種誤讀
  ¨ 體驗(yàn)的不同定義
  ¨ 體驗(yàn)的本質(zhì)
  案例分析:iPhone-手機(jī)不再是電話
  2. 體驗(yàn)時(shí)代的特征
  ¨ 時(shí)代的演變
  ¨ 傳統(tǒng)時(shí)代的特征
  ¨ 體驗(yàn)時(shí)代的特征
  案例分析:體驗(yàn)宜家-家居行業(yè)的變革
  3. 體驗(yàn)時(shí)代的到來(lái)
  ¨ 背后的推動(dòng)力
  ¨ 體驗(yàn)時(shí)代的價(jià)值觀
  ¨ 對(duì)行業(yè)、企業(yè)的重大影響
  案例分析:麗江-對(duì)目的地旅游的顛覆
  二. 體驗(yàn)時(shí)代對(duì)品牌構(gòu)建的影響與改變
  1. 體驗(yàn)時(shí)代下的品牌內(nèi)涵
  ¨ 代表一類(lèi)人的生活或工作方式
  ¨ 價(jià)值認(rèn)同是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力
  ¨ 本質(zhì)是企業(yè)、產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系
  2. 體驗(yàn)時(shí)代下的品牌傳播
  ¨ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
  ¨ 從單向廣播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)
  ¨ 事件的主導(dǎo)地位
  ¨ 對(duì)傳播工具的影響
  a) 廣告
  b) 公關(guān)
  c) 網(wǎng)絡(luò)
  d) 活動(dòng)
  案例分析:從蒙牛到加多寶-成功的事件型廣告背后所蘊(yùn)含的規(guī)律與機(jī)制
  三. 事件營(yíng)銷(xiāo)的策動(dòng)與傳播
  1. 事件的定義
  ¨ 事件的本質(zhì)
  ¨ 事件的要素
  ¨ 事件的類(lèi)型
  案例分析:幾個(gè)事件和非事件的例子
  2. 事件策劃的要點(diǎn)
  ¨ 針對(duì)性
  ¨ 角色感
  ¨ 當(dāng)代特質(zhì)
  ¨ 非負(fù)面意義
  ¨ 差異化
  案例分析:穿越天門(mén)洞-拒絕常規(guī)武器,發(fā)射事件營(yíng)銷(xiāo)的核武器
  3. 事件的設(shè)計(jì)方向
  ¨ 企業(yè)社會(huì)責(zé)任
  ¨ 行業(yè)高度
  ¨ 產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新
  ¨ 企業(yè)文化
  ¨ 社會(huì)熱點(diǎn)
  ¨ 時(shí)尚生活
  案例分析:聯(lián)想-20年的事件營(yíng)銷(xiāo)之路
  4. 事件的傳播
  ¨ 事件的現(xiàn)場(chǎng)傳播
  ¨ 事件的媒體傳播
  ¨ 事件的廣告?zhèn)鞑?br>   ¨ 事件的社會(huì)化傳播(網(wǎng)絡(luò))
  案例分析:“草莓”音樂(lè)節(jié)-只有事件才能使整合傳播達(dá)到最高效能
  四. 事件營(yíng)銷(xiāo)在品牌建設(shè)中的戰(zhàn)略地位
  1. 事件營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)
  ¨ 一勞永逸
  ¨ 一夜成名
  ¨ 四兩撥千斤
  2. 事件營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略地位
  ¨ 傳播的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)
  ¨ 事件化視角
  ¨ 持續(xù)制造事件的能力
  3. 課程總結(jié)
  Q&A
  《社會(huì)化媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》
  隨著社會(huì)化媒體的興起,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為重要且新興的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。什么是社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)?有哪些社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段?如何運(yùn)用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)?面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化的消費(fèi)品市場(chǎng),企業(yè)如何利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)讓自己的品牌脫穎而出,占領(lǐng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位?如何才能正確使用它?這些問(wèn)題都將在我們的課程中將得到解答。
  課程收益
  本課程針對(duì)什么是社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)做出詳盡的釋義,結(jié)合諸多社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例,對(duì)相關(guān)的具體實(shí)戰(zhàn)問(wèn)題進(jìn)行分析并提供建議的解決方案。幫助您掌握社會(huì)化媒體和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的定義,認(rèn)識(shí)相關(guān)社會(huì)化媒體,掌握社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)案例和如何利用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)提升品牌知名度,提高品牌銷(xiāo)售。
  課程提綱
  一. 培訓(xùn)概述
  1.

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