學(xué)習(xí)對象
　　企業(yè)營銷及非營銷管理者以及區(qū)域運營管理人員
　　課程目標
　　本課程從系統(tǒng)化、立體化敘述了現(xiàn)代營銷活動的全過程，是工商管理專業(yè)的一門重要課程，對學(xué)員今后從事企業(yè)的營銷工作和其他管理工作奠定了重要的理論基礎(chǔ)。本課程從理論與實際相結(jié)合，重點突出營銷策略層面的知識導(dǎo)入，將提供許多營銷富于啟迪的營銷案例，通過學(xué)習(xí)要掌握營銷管理的基本理論知識，培養(yǎng)和提高學(xué)員在營銷管理方面的能力和素質(zhì)，為今后的實際工作做好充分認知與理論準備。
　　課程內(nèi)容
　　第一單元：認知營銷及其發(fā)展
　　1. 從三個層面認知營銷和營銷策略
　　1) 作為技巧存在的市場營銷
　　2)　作為策略存在的市場營銷
　　3) 作為觀念存在的市場營銷
　　2. 從觀念角度看市場營銷的轉(zhuǎn)變
　　1) 生產(chǎn)觀念——產(chǎn)品觀念——推銷觀念——市場營銷觀念
　　3. 從策略的角度理解市場營銷
　　1) 產(chǎn)品策略
　　2) 價格策略
　　3) 渠道策略
　　4) 促銷策略
　　4. 營銷管理的實質(zhì)是需求管理
　　5) 市場營銷管理過程圖
　　案例分享：電商網(wǎng)上大戰(zhàn)背后的故事
　　學(xué)員討論：現(xiàn)實中消費者需求的型態(tài)
　　第二單元：市場營銷環(huán)境分析
　　1. 營銷環(huán)境分析圖
　　1) PEST分析模型
　　政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、物質(zhì)環(huán)境、人口環(huán)境
　　案例分享：某品牌面臨的營銷環(huán)境分析
　　2) 消費者市場與消費者行為分析
　　3) 影響消費者購買行為的4種因素
　　心理因素 文化因素 社會因素 個人因素
　　4) 消費者購買的一般過程
　　案例分享：奧妮皂角的興衰
　　5) 競爭態(tài)勢分析
　　6) 競爭戰(zhàn)
　　學(xué)員討論：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略
　　第三單元：市場細分及規(guī)劃
　　1. 市場細分理論
　　1) 市場營銷策略的演變歷程
　　2) 市場細分的標準和原則
　　STP理論在市場細分中的應(yīng)用
　　案例分享：一汽大眾與上海大眾的市場細分
　　3) 模型分析一：波特五力模型
　　4) 模型分析二：分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈
　　案例分享：“K品牌啤酒”珠三角市場細分策略
　　2. 產(chǎn)品組合決策
　　1) 產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度
　　案例分享： P&G公司的產(chǎn)品組合
　　1) 產(chǎn)品組合評價：波士頓矩陣
　　2) 四種相應(yīng)的營銷策略
　　3) 單個產(chǎn)品決策——品牌決策
　　3. 品牌形象的4個層面
　　1) 五種品牌決策
　　4. 產(chǎn)品生命周期
　　1) 產(chǎn)品生命周期的4個階段
　　2) 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
　　5. 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介
　　1) 新產(chǎn)品的含義
　　2) 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險和失敗原因
　　3) 技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略
　　4) 新產(chǎn)品開發(fā)程序
　　案例分享：杜邦定律與產(chǎn)品包裝圖片分析
　　6. 價格策略
　　1) 影響價格的主要因素
　　2) 消費者對價格的認知和接受過程
　　3) 影響價格的5種主要因素
　　4) 定價的基本方法
　　5) 定價策略
　　案例分享：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響
　　7. 促銷策略
　　1) 溝通過程和促銷組合
　　2) 廣告策略
　　3) 渠道策略
　　案例分享：家電業(yè)渠道的選擇與特點
　　第四單元：大客戶的營銷與管理
　　1. 客戶要區(qū)別對待(“二八法則”)
　　2. 大客戶營銷的流程
　　3. 大客戶營銷的關(guān)鍵點與需求把握
　　4. 大客戶的營銷技巧(SPIN法則)
　　5. 大客戶的有效管理
　　1) 大客戶管理的五大誤區(qū)
　　2) 培養(yǎng)大客戶的忠誠度
　　3) 提升大客戶的滿意度
　　4) 有效客戶關(guān)系管理方法
　　綜合實戰(zhàn)演練：如何制定有效的營銷戰(zhàn)略(小組PK)