【課程背景】
　　在為國(guó)內(nèi)很多科技企業(yè)服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)中普遍存在如下問題：
　　一、產(chǎn)品開發(fā)閉門造車，只關(guān)注技術(shù)，不關(guān)注客戶，研發(fā)從早忙到晚，產(chǎn)品開發(fā)的不少，但賺錢的產(chǎn)品屈指可數(shù)
　　二、產(chǎn)品開發(fā)出來才找客戶、找賣點(diǎn)，銷售人員抱怨我們的產(chǎn)品從娘胎中出來就躺在擔(dān)架上，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)，也不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，但我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)往往被對(duì)手抓住
　　三、幾乎沒有產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，有規(guī)劃也主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，客戶需求到不了規(guī)劃人員手中，公司神經(jīng)末梢與大腦失去聯(lián)系
　　四、了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)，不知道需求應(yīng)該誰負(fù)責(zé)，缺少完備的需求收集、匯總、分析機(jī)制
　　五、把市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開發(fā)理解為市場(chǎng)部驅(qū)動(dòng)開發(fā)部，而銷售人員反饋的需求往往是盲人摸象，開發(fā)部門被動(dòng)的開發(fā)很多柱子和耳朵出來，客戶又不要……
　　本課程將理論與實(shí)際結(jié)合起來，結(jié)合大量的案例，重點(diǎn)講解市場(chǎng)需求的收集、分析和管理方法，以及如何進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略決策與產(chǎn)品路標(biāo)的規(guī)劃，使學(xué)員在實(shí)戰(zhàn)演練與方法講解中深刻領(lǐng)悟如何才能做正確的事，可以直接應(yīng)用到實(shí)際工作中，提高產(chǎn)品的需求準(zhǔn)確性、穩(wěn)定性，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，確保產(chǎn)品開發(fā)的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功
　　課程特色
　　內(nèi)容價(jià)值定位 ――課程內(nèi)容采用國(guó)際上先進(jìn)的研發(fā)管理方法論，結(jié)合中國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)新研發(fā)管理的最佳實(shí)踐，總結(jié)提煉出適合中國(guó)本土企業(yè)的研發(fā)管理體系。
　　實(shí)操性和互動(dòng)性 ――培訓(xùn)過程中通過對(duì)實(shí)際角色演練、案例研討等方式加深學(xué)員對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解和實(shí)際轉(zhuǎn)化能力。
　　講師的專業(yè)性 ――研發(fā)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)專家，有豐富的產(chǎn)品開發(fā)、研發(fā)業(yè)務(wù)管理及企業(yè)研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期與國(guó)際頂尖研發(fā)領(lǐng)域的咨詢公司合作。
　　參加對(duì)象
　　企業(yè)CEO/總經(jīng)理、戰(zhàn)略規(guī)劃管理部門、市場(chǎng)/營(yíng)銷總監(jiān)、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、技術(shù)總監(jiān)、產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品規(guī)劃人員、系統(tǒng)工程師、市場(chǎng)和研發(fā)的業(yè)務(wù)骨干等
　　培訓(xùn)收益
　　1. 掌握市場(chǎng)策劃的方法、工具，解決到哪里去賺錢的問題
　　2. 掌握產(chǎn)品策劃的方法、工具，解決拿什么去賺錢的問題
　　3. 掌握客戶需求的收集方法、工具，解決不知道客戶的真實(shí)需求的問題
　　4. 掌握客戶需求的分析方法、工具，解決被一大堆需求淹死了還不知道客戶的興奮點(diǎn)在哪的問題，
　　5. 掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略決策、路標(biāo)規(guī)劃的方法、工具，解決偶爾贏得一場(chǎng)戰(zhàn)斗卻輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)的問題
　　6. 分享業(yè)界客戶需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品管理、產(chǎn)品決策的組織運(yùn)作模式
　　課程內(nèi)容
　　一、 案例分享(市場(chǎng)細(xì)分、客戶需求) 15min
　　二、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃概述
　　1. 老板關(guān)心什么?企業(yè)應(yīng)該做什么?
　　2. 研發(fā)在做什么?(技術(shù)、樣品、產(chǎn)品、商品)
　　3. 產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么?(市場(chǎng)成功與財(cái)務(wù)成功)
　　4. 技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品開發(fā)為什么要分離?
　　5. MARKETING與SALES為什么要分離?
　　6. 客戶需求管理、市場(chǎng)管理、產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標(biāo)管理、產(chǎn)品研發(fā)管理的關(guān)系
　　7. 業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理體系架構(gòu)分享
　　1) 產(chǎn)品戰(zhàn)略與決策組織(PAC)
　　2) 路標(biāo)規(guī)劃與相應(yīng)的組織(PMT)
　　3) 產(chǎn)品開發(fā)與相應(yīng)的組織(PDT)
　　4) 技術(shù)開發(fā)與相應(yīng)的組織(TDT)
　　5) 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與相應(yīng)的組織(LMT)
　　8. 研討：公司與業(yè)界優(yōu)秀的產(chǎn)品管理差距分析?
　　三、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：市場(chǎng)策劃
　　1、市場(chǎng)策劃應(yīng)該輸出什么?
　　1) 市場(chǎng)總體分析
　　2) 公司現(xiàn)狀分析
　　3) 總體競(jìng)爭(zhēng)分析
　　4) 細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)選定
　　5) 總體策略建議
　　2、總體市場(chǎng)分析
　　1) 市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)分析
　　2) 應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)分析
　　3) 技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析
　　4) 產(chǎn)業(yè)鏈分析(波特競(jìng)爭(zhēng)力模型，價(jià)值鏈分析模型)
　　5) 商業(yè)模式分析
　　6) 國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策分析
　　3、 公司現(xiàn)狀分析
　　1) 我司產(chǎn)品樹分析及現(xiàn)有產(chǎn)品組合分析
　　2) 銷售分析(按產(chǎn)品/領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè))
　　3) 問題及建議
　　4、 總體競(jìng)爭(zhēng)分析
　　1) 主要對(duì)手現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析
　　2) 核心對(duì)手分析
　　ü 產(chǎn)品樹對(duì)比
　　ü 財(cái)務(wù)對(duì)比
　　ü 產(chǎn)品功能對(duì)比
　　ü 市場(chǎng)策略對(duì)比
　　5、 細(xì)分市場(chǎng)分析及目標(biāo)市場(chǎng)確定
　　1) 細(xì)分市場(chǎng)分類(按產(chǎn)品 / 領(lǐng)域、區(qū)域、行業(yè))
　　2) 各細(xì)分市場(chǎng)容量、市場(chǎng)份額、銷售利潤(rùn)率分析
　　3) 各細(xì)分市場(chǎng)主流產(chǎn)品的 SWOT 分析
　　4) 主流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析( $APPEALS )
　　5) 用戶需求分析及建議( $APPEALS )
　　6) 細(xì)分市場(chǎng)策略分析
　　6、總體策略及建議
　　1) 價(jià)值市場(chǎng)分析(SPAN)
　　2) 價(jià)值產(chǎn)品分析(SPAN)
　　3) 產(chǎn)品組合策略
　　7 、演練：選取客戶公司的具體產(chǎn)品研討如何選定目標(biāo)市場(chǎng)
　　1) 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的 12 種方法
　　2) 判斷市場(chǎng)潛力(行業(yè)與客戶劃分、市場(chǎng)增長(zhǎng)情況、市場(chǎng)細(xì)分 8 種方法)
　　3) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析(現(xiàn)有產(chǎn)品或?qū)⒁_發(fā)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品分析)
　　4) 產(chǎn)品定位與細(xì)分市場(chǎng)的匹配( SPAN )
　　5) 客戶價(jià)值分析(利潤(rùn)客戶與非利潤(rùn)客戶、戰(zhàn)略客戶、大客戶、最有價(jià)值客戶、相應(yīng)的客戶策略)
　　6) 產(chǎn)品組合分析(確定新產(chǎn)品開發(fā)的機(jī)會(huì))
　　7) 擴(kuò)張策略(市場(chǎng)擴(kuò)張與產(chǎn)品擴(kuò)張、 ANSOLF 矩陣)
　　8) 評(píng)估：選定的目標(biāo)市場(chǎng)有多少勝算的把握?
　　四、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃的輸入：客戶需求
　　1. 從客戶的購(gòu)買行為分析客戶需求(實(shí)際案例同步演練)
　　1) 客戶 $APPEALS 模型
　　ü 價(jià)格、可獲得性、性能、包裝
　　ü 易用性、保證、生命周期成本、社會(huì)認(rèn)可度
　　2 )確定產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)要素、尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
　　3 )客戶需求分析、排序，尋找客戶的興奮點(diǎn)( BSA )
　　ü 基本需求( B )、可談判的需求( S )、錦上添花的需求( A )
　　4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
　　5 )基于競(jìng)爭(zhēng)分析的需求調(diào)整、差異化策略
　　6 )市場(chǎng)需求規(guī)格書的形成(案例、模板)
　　7 )評(píng)估：選定的新產(chǎn)品在滿足客戶需求方面與對(duì)手相比有多少勝算的把握?
　　2. 客戶需求收集
　　1) 客戶需求收集注意事項(xiàng)
　　ü 一對(duì)一訪談的技巧
　　ü 探究原因而非簡(jiǎn)單問題
　　ü 聚焦期望
　　ü 詢問而非推銷
　　ü 案例分享：某產(chǎn)品需求訪談和需求整理、需求澄清案例分享
　　2) 需求收集基本技能
　　ü 需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
　　ü 需求訪談問題梳理
　　ü 需求問題訪談7步法
　　ü 需求訪談信息記錄的方法
　　3) 需求收集方法
　　ü 原型法(優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧)
　　ü 客戶訪談法(訪談對(duì)象篩選、訪談地點(diǎn)選擇、應(yīng)用范圍)
　　ü 現(xiàn)場(chǎng)觀察法(優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、應(yīng)用范圍、使用技巧)
　　ü 其他十種典型的需求收集方法
　　l 客戶決策委員會(huì)、用戶大會(huì)、客戶簡(jiǎn)報(bào)
　　l 高層拜訪、標(biāo)桿學(xué)習(xí)、Beta測(cè)試
　　l 現(xiàn)場(chǎng)支持、支持熱線、行業(yè)會(huì)議
　　l 客戶滿意度調(diào)查
　　4) 需求收集的輸出
　　ü 真正理解客戶的意圖
　　ü 客戶描述和需求陳述五原則
　　ü 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
　　ü 案例分享：某公司需求描述要素講解
　　3. 如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制?
　　1) 需求收集的IT支持
　　2) 業(yè)務(wù)流程改進(jìn)
　　3) 員工任職資格牽引
　　4) 員工具體績(jī)效承諾落實(shí)
　　5) 案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解
　　五、 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃
　　1. 產(chǎn)品路標(biāo)是什么?
　　2. 路標(biāo)規(guī)劃的輸出是什么?(平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃)
　　3. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程
　　4. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析
　　1) 技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系
　　2) 產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程
　　3) 產(chǎn)品版本管理 V/R/M (大版本、小版本、客戶定制)
　　4) 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成(實(shí)際案例同步演練)
　　5. 產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審
　　1) 決策機(jī)制(決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制)
　　2) 決策標(biāo)準(zhǔn)(評(píng)審關(guān)鍵要素)
　　6. 分享：業(yè)界產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的組織運(yùn)作與支撐體系
　　1) 市場(chǎng)策劃部門、產(chǎn)品規(guī)劃部門、產(chǎn)品開發(fā)部門
　　2) 決策組織及其支撐機(jī)構(gòu)(參謀機(jī)構(gòu)與秘書機(jī)構(gòu))
　　7. 如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究
　　演練：選取客戶公司的產(chǎn)品制定。
　　講師資質(zhì)
　　Charles
　　中國(guó)培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師
　　研發(fā)咨詢品牌資深顧問 INCOSE(國(guó)際系統(tǒng)工程師聯(lián)合會(huì)www.incose.org)會(huì)員 國(guó)家發(fā)改委創(chuàng)新管理培訓(xùn)中心特邀講師、清華大學(xué)國(guó)際工程項(xiàng)目管理研究院特邀講師
　　■ 專業(yè)背景：
　　16年的高科技企業(yè)從業(yè)背景，具有豐富的產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品中試、產(chǎn)品服務(wù)等領(lǐng)域的實(shí)踐與管理經(jīng)驗(yàn)。從事過產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、NPI、項(xiàng)目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)管理部經(jīng)理、企業(yè)管理顧問等職務(wù);
　　曾在國(guó)內(nèi)某著名通信設(shè)備公司工作過7年(97～04)，期間與國(guó)際頂尖咨詢顧問一起工作，作為核心成員全程參與推動(dòng)該公司研發(fā)管理體系的變革工作，并作為產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo)了某產(chǎn)品線多個(gè)大型項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、中試、轉(zhuǎn)產(chǎn)與上市工作。
　　n 研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)
　　7年的研發(fā)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)了20多個(gè)研發(fā)管理咨詢項(xiàng)目，項(xiàng)目范圍涉及到市場(chǎng)需求、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品決策、技術(shù)評(píng)審、技術(shù)開發(fā)、研發(fā)組織、研發(fā)績(jī)效、技術(shù)任職資格、項(xiàng)目管理、變更管理、知識(shí)管理、研發(fā)IT規(guī)劃等領(lǐng)域。典型客戶如下：
　　1) 科達(dá)通信
　　2) OPPO
　　3) TCL家網(wǎng)事業(yè)部
　　4) 蘇州金龍
　　5) 宇通重工
　　6) 京信集團(tuán)
　　7) 福建敏訊
　　8) 中電集團(tuán)某軍品研究所
　　n 研發(fā)管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)：
　　曾為中國(guó)空間技術(shù)研究院、南瑞科技、TCL集團(tuán)、長(zhǎng)虹集團(tuán)、OPPO、同方威視、寶鋼集團(tuán)、中國(guó)移動(dòng)、大唐電信、上海電信、陜鼓集團(tuán)、科達(dá)通信、中電集團(tuán)、威創(chuàng)科技、和記奧普泰、國(guó)人通信、京信科技、天碁科技、格林威爾、興大豪科技、星星集團(tuán)、山特電子、富港電子、宇龍通信、聚光科技、綠盟科技、天津內(nèi)燃機(jī)研究所、中集集團(tuán)、高斯貝爾、星網(wǎng)銳捷、特變電工、思源電器、美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)、海信集團(tuán)、普天集團(tuán)、福建敏訊、國(guó)光電子、蘇州金龍、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、東風(fēng)汽車、威科姆、同洲電子、科立訊、新北洋、光迅科技、沈陽機(jī)床、瑞斯康達(dá)、佳訊飛鴻、浪潮集團(tuán)、威勝電子、京城控股、聯(lián)想集團(tuán)、邁瑞醫(yī)療、華大電子、上海華虹、聯(lián)芯科技、旋極科技、暢通科技、長(zhǎng)城軟件、九院、天地奔牛、陽天電子、清華機(jī)械、方正集團(tuán)、研祥智能、煙臺(tái)萬華、東方電子、東方通信、美菱、科大訊飛、萬峰石材、萬家樂、泛仕達(dá)、遠(yuǎn)光軟件、優(yōu)特等近500家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓(xùn)。