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大客戶銷售技巧和項目運作實務(wù)-上海工慧企業(yè)管理

信息來源:工慧企業(yè)管理服務(wù)外包網(wǎng)更新時間:2017-5-31瀏覽量:531字體大小:



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  【課程背景】
  如果你沒有大項目運作能力
  1、項目發(fā)現(xiàn)少而且質(zhì)量差
  2、掌控不了客戶,丟單率高,浪費時間、機會和公司資源
  3、低價競爭,中標(biāo)也很苦
  4、陪標(biāo)無數(shù)。
  5、粘不住客戶,約幾次客戶就不見了,或者無法深入。
  6、價值優(yōu)勢體現(xiàn)不了
  7、常常被“關(guān)系”所困惑
  8、優(yōu)勢常常不能變?yōu)閯賱?,苦心?jīng)營老半天,被競爭對手輕松摘走
  9、項目狀態(tài)糊里糊涂,實際上已經(jīng)丟單了都還蒙在鼓里,等待陪標(biāo)結(jié)果。
  10、從公司角度來看,就是銷售員很多,產(chǎn)單量不行,浪費嚴(yán)重。
  學(xué)習(xí)對象
  銷售從初級通向中高級水平的基礎(chǔ)課程
  需要提高項目運作能力的工程項目類銷售經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理, 部門主管
  項目運作型的銷售,百萬級,千萬級,甚至億級別的大型工 程類項目型銷售。
  建筑工程行業(yè),燈光行業(yè),通訊行業(yè),IT 類型的項目。
  課程目標(biāo)
  掌握運作能力、演繹項目優(yōu)勢
  1、以大公司以及奧運項目的實踐為背景,學(xué)會運作項目的正規(guī)套路,打下扎實的基本功。
  2、傳授核心運作技能,創(chuàng)造性的提煉出意向形成機制原理,學(xué)會運作項目中客戶決策的核心邏輯。
  3、提高分析、判斷、制定項目運作策略的技能。沒有這個能力就談不上計劃和跟蹤的質(zhì)量。
  4、掌握發(fā)現(xiàn)項目和立項技巧,好的選擇意味著高的成功率。要知道銷售狀元是從節(jié)約您的寶貴時間開始的。
  5、給你銷售狼性素養(yǎng),因為你有了預(yù)判能力,你知道那些事情非做不可了。
  6、演繹優(yōu)勢、展開項目:意向形成的過程就是你演繹優(yōu)勢的過程。從切入項目,調(diào)動客戶,演繹優(yōu)勢,形成意向,鎖定項目,全過程運籌與推動項目。
  7、深度而切中要害的項目管理工具,收獲果實。管理的關(guān)鍵就是抓好運作和管理,抓好時間節(jié)點、事件節(jié)點,人員激勵,從而提高成功率。
  課程內(nèi)容
  第一部分 項目運作---事關(guān)成敗
  -------項目越大,運作越關(guān)鍵
  本單元學(xué)習(xí)目標(biāo):通過兩個真實的案例,了解大項目運作過程中的常見問題,了解大客戶銷售需要的科學(xué)知識和個人素質(zhì)準(zhǔn)備,銷售人員僅靠勤奮做項目還不夠,只有用心做項目才能邁向高峰。
  一 平民身份如何演繹奧運5千萬的水立方項目!
  一個成功的運作,可以拿下世界級的項目
  平凡的銷售經(jīng)理,竟然被傳說是高干子弟
  二 一個2500萬項目的失敗案例
  即使是大牌產(chǎn)品,也照樣丟給一個小公司
  運作過程的失敗,遭致后期招標(biāo)全面被動
  三 項目運作中問題點和難點
  1、切入問題
  問題A:不知道如何切入項目,黏住客戶
  案例學(xué)習(xí):5000萬的奧運項目中,客戶經(jīng)理是如何抓住業(yè)主最高決策層興趣點來牽引項目的,最終排除重重障礙奪得制高點的。
  2、推進問題
  問題B:了解到關(guān)鍵決策人后無法采取行之有效的行動來推進項目
  奧運案例中,如何精心策劃寶貴的5分鐘與最高決策者見面機會的。
  失敗案例中,隨手拈來的大好機會錯失了,遭致后面被動局面,其實,推進工作環(huán)環(huán)相扣,一環(huán)出破綻,即導(dǎo)致最終敗局。
  問題C:在項目的推進過程中,關(guān)鍵工作開展不下去,不知道如何化優(yōu)勢為勝勢?
  奧運項目業(yè)主要設(shè)計方案,這是兩難決策,最后成功化被動為主動,并將優(yōu)勢變勝勢,招標(biāo)引導(dǎo)成功,最終雙贏
  問題D:客戶決策鏈判斷錯誤導(dǎo)致丟單
  奧運項目中決策者錯綜復(fù)雜,多路廠家都有自己的支持者,如何把握關(guān)鍵決策因子,失敗案例中,沒有像狼一樣盯死老板,在意向形成機制上會出現(xiàn)什么問題,對后期招標(biāo)到底產(chǎn)生多大影響?
  問題E 判斷不清競爭對手和客戶的關(guān)系水平,常常出錯
  奧運項目中常常冒出很多“部級領(lǐng)導(dǎo)支持”的公司,來勢洶洶,但是,我們?nèi)绾卫潇o判斷,并作出冷靜判斷。
  問題F 面對高層關(guān)系介入,我們?nèi)绾翁幚?
  的確很多項目中有高層關(guān)系介入,有真有假。面對這些問題我們有什么對策?
  問題G 對客戶意向形成機制缺乏認識,糊里糊涂跟蹤項目,收獲成果靠碰運氣,案例中我們要求一起反思:
  a 失敗案例中,哪幾個環(huán)節(jié)沒有能夠把握客戶的態(tài)度滿意和意向形成,貽誤戰(zhàn)機,導(dǎo)致后期處境被動?
  b 項目運作和管理能力不足,導(dǎo)致白白辛苦。關(guān)鍵因子態(tài)度形成沒有完成任務(wù),沒有促成“甲方”滿意,看看問題出在哪里?
  c 沒有把優(yōu)勢變勝勢,鎖定項目的時機把握不好
  d 缺乏系統(tǒng)方便有效的工具,幫助自己收集、分析、判斷和博弈。制定正確的競爭對策。
  3、收果問題
  問題H 常見的招標(biāo)方式不熟悉,和客戶配合不默契,即使優(yōu)勢明顯,也常常低價招標(biāo),甚至丟單
  奧運項目中,自己的公司資質(zhì)不夠的時候,同時,傳統(tǒng)的招標(biāo)方式非常不利于鎖定客戶意向的時候,是如何處理的?
  問題I 什么時候是自己優(yōu)勢狀態(tài)和劣勢狀態(tài),識別時機,鎖定意向
  開始客戶選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)對自己不利,是如何識別并采取對策的,后來優(yōu)勢狀態(tài)形成之后,優(yōu)勢如何鎖定意向的。
  第二部分 意向形成機制
  打靶先要看清自己的靶子,先學(xué)會客戶決策的核心邏輯
  本單元學(xué)習(xí)目標(biāo):客戶是如何在眾多的選擇中選中自己心儀產(chǎn)品的,如何看出是對競爭對手形成客戶意向,還是我們的產(chǎn)品形成了客戶的意向,另外,對于團隊決策我們?nèi)绾卫斫鉀Q策意向形成過程。
  一 項目運作中看不透的困惑
  一個名牌轎車的招標(biāo)故事
  二 意向在項目中的作用
  招標(biāo)要做到心中無標(biāo)
  三 意向形成機制----決策地圖DMI
  1、什么情況下客戶購買你的產(chǎn)品
  2、關(guān)注態(tài)度,利益平衡
  3、從態(tài)度到意向形成,客戶選擇的科學(xué)
  4、DMI表,客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機制
  5、BATT案例,態(tài)度分如何轉(zhuǎn)化為意向購買行為
  第三部分 項目運作基礎(chǔ)
  ------軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
  本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo):理解在項目運作過程中,關(guān)系,產(chǎn)品屬性,服務(wù),品牌,價格,項目運作五個階段,這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的,理解其中的關(guān)系,并熟悉他們的規(guī)律。
  一 關(guān)系
  1 關(guān)系的性質(zhì)和作用
  2 關(guān)系的幾個層級
  3 建立支撐性關(guān)系
  4 既是顧問,又是朋友
  5 案例:高中低的客戶級別如何構(gòu)建關(guān)系和制定計劃
  二 產(chǎn)品和服務(wù)屬性
  1 產(chǎn)品一定要專業(yè),產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
  2 FFAB原則
  3 產(chǎn)品屬性調(diào)研表
  4 案例:價值包裝之后,滲透力大幅度提升。
  三 商務(wù)
  1 掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會些什么
  2 價格,關(guān)系,技術(shù)的權(quán)衡
  3 是科學(xué)也是藝術(shù)
  4 案例:商務(wù)運作改變客戶的采購進程,提前鎖定意向
  四 DMI表格---客戶的決策過程如何通過一張地圖來表達。
  1 決策鏈表
  2 形成機制
  3 如何使用
  4 清晰明了的地圖,為博弈分析打下準(zhǔn)備
  5 案例:填不出的表格,意味著丟單也在情理之中
  五 項目信息的挖掘
  1 案例:某公司行業(yè)研討會的策劃
  2 品牌提升
  3 代理商
  4 技術(shù)交流會
  5 主動拜訪
  6 關(guān)系介紹
  7 行業(yè)主管文件,建設(shè)計劃,上層關(guān)系
  六 項目運作過程的五個階段
  1 五個階段
  2 不同階段的客戶心理分析
  3 不同階段的判斷和競爭機會分析
  4 不同階段的機會窗信號
  5 保密工作和階段控制
  6 案例:一個大項目的運作過程介紹
  七 立項
  1 立項的項目運作階段分析
  案例:廣東某地市政府網(wǎng)項目
  2 立項的客戶態(tài)度與決策鏈形成機制分析
  案例: 天津某大廈1500萬景觀燈光項目,沒有弄清楚客戶決策形成機制,導(dǎo)致后面看不懂客戶的行為。
  3 立項的主因素與價值優(yōu)勢分析
  案例:一個沒有任何關(guān)系背景,靠價值分析判斷來立項的案 例,昆明8000萬的燈光案例
  4 立項之客戶行為分析與判斷
  案例:一個大劇院5000萬項目案例:立項錯誤,苦了公司上下,損失了人財物,浪費了大量時間。
  5 立項的幾個基本點總結(jié)
  第四部分 項目運作過程
  ------勤奮是你的雙腿,智慧是你的雙眼
  本部分內(nèi)容:分析問題、審時度勢;制定策略、取得勝勢。學(xué)會確定意向形成機制,并學(xué)會分析判斷問題,對每一階段的狀態(tài)進行分析,然后制定對策。
  一 切入項目,施展拳腳
  1. 興趣點切入
  2. 黏住客戶,構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系
  3. 了解興趣點
  詢問
  觀察
  推理,有幾分福爾摩斯的能力
  人際信息
  案例:西北銀行案例:得知三級網(wǎng)信息也非易事
  4. 權(quán)衡性問題的調(diào)研
  了解權(quán)重,方知勝負關(guān)鍵
  技術(shù)交流與業(yè)主權(quán)衡性問題
  因子排序
  案例提供讓客戶評價
  新特性與業(yè)主權(quán)重調(diào)查
  案例:自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢卻在客戶心目中權(quán)重不高。所以他們的項目運作中,總有一特殊工作環(huán)節(jié)加在項目運作里面,成功運作諸多國家級大項目。
  二 推進:態(tài)度加分,確立滿意
  1. 意向形成優(yōu)勢
  2. DMI決策形成機制
  3. 案例題目10道,提高分值的種種手段
  案例一:必要性分值,決不能疏忽
  案例二:權(quán)重高的分值,竭盡全力
  案例三:提高優(yōu)勢因子的權(quán)重
  案例四:客戶現(xiàn)有的評價標(biāo)準(zhǔn)
  案例五:容忍度評價
  案例六:無中生有,增加決策因子
  案例七:利用影響力關(guān)系
  案例八:改變權(quán)重結(jié)構(gòu)
  案例九:降低競爭對手分值
  案例十:策劃時間節(jié)點
  三 競爭博弈,意向形成
  1. 博弈表和意向形成
  2. 什么會阻止意向形成
  3. 案例題目9道,博弈手段種種
  案例一:因素上的陣地戰(zhàn)
  案例二:搶先完成滿意度的態(tài)度轉(zhuǎn)變工作
  案例三:敵方優(yōu)勢,尋找突破口拖延,等待我們意向形成
  案例四:珍惜關(guān)系建構(gòu)窗口,不要臨時抱佛腳
  案例五:主動策劃,主動行動
  案例六:意向形成評估,時機上的博弈
  案例七:大膽判斷,果斷出擊
  案例八:動態(tài)博弈,高層關(guān)系
  案例九:關(guān)系型伙伴的尋找和合作
  4. 意向形成時機的把握
  進程分析
  意向形成信號
  意向的三種模式
  意向進入形成期的判斷
  案例:沒有分析,信號已經(jīng)到來卻不知道,結(jié)果一周內(nèi)窗口關(guān)閉了。
  5. 案例,沒有及時鎖定意向,煮熟的鴨子飛了
  四 鎖定意向,收下果實
  1. 招標(biāo)類型和規(guī)范書的種類
  2. 如何決定對自己有利的招標(biāo)模式
  3. 博弈表和招標(biāo)過程的把握
  4. 招標(biāo)博弈案例
  案例:無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標(biāo),結(jié)果經(jīng)過神機妙算,預(yù)測到第二天對手的行為,結(jié)果破解對手陣局。
  案例:客戶內(nèi)部矛盾和決策機制研究明白,手握王牌,配合客戶決策,鎖定勝局。
  五 跟蹤服務(wù),兌現(xiàn)滿意
  1. 客戶業(yè)務(wù)上滿意
  2. 情感滿意
  3. 關(guān)系建構(gòu)滿意
  4. 案例:一個成功的老銷售,是如何呼風(fēng)喚雨的。
  第五部分 項目運作計劃,跟蹤,監(jiān)控
  -------效果監(jiān)控勝于行動監(jiān)控,效果卻藏于客戶的心里
  本單元目的:計劃要監(jiān)控才能有效,監(jiān)控不僅是銷售在做什么,更重要的是監(jiān)控客戶端的銷售有什么進展,我們銷售有質(zhì)量的行為有沒有做?客戶態(tài)度滿意了沒有?意向是否在形成。
  一 項目狀態(tài)評估表
  1. Pse表的使用
  2. 上司評估下屬,防止項目失控
  3. 銷售自己評價,給自己一個指導(dǎo)
  4. 案例:對新銷售員跟蹤不力,致半年無果。領(lǐng)導(dǎo)也失職。
  二 項目跟蹤和計劃表
  1. 跟蹤表的學(xué)習(xí)
  2. 跟蹤表的Pdca
  3. 和DMI表聯(lián)合使用,分析和計劃,評估和實施
  案例:海陸空聯(lián)合作戰(zhàn),空軍完不成任務(wù),陸軍也進不去。一個計劃沒有監(jiān)控而導(dǎo)致失敗的銷售案例,某大學(xué)校園網(wǎng),煮熟的
  

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