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大客戶銷售技巧訓(xùn)練與項目運作實務(wù)-上海工慧企業(yè)管理

信息來源:工慧企業(yè)管理服務(wù)外包網(wǎng)更新時間:2017-5-31瀏覽量:251字體大小:



    課程目的
  培養(yǎng)學(xué)員對項目型銷售的分析、判斷和運作能力。掌握項目分析的原理,
  【課程對象】
  主要針對項目型銷售的銷售員以及行業(yè)和區(qū)域主管的培訓(xùn),項目規(guī)模從幾十萬到幾百萬,也可達(dá)到幾千甚至過億的項目。客戶行業(yè)從設(shè)備銷售,建筑工程,軟件服務(wù)。客戶主要以招標(biāo)的方式,來購買他所要的服務(wù)。
  行業(yè)覆蓋,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備,IT設(shè)備,電器設(shè)備,建筑工程,建筑用材料,燈光工程,軟件服務(wù)。
  課程內(nèi)容
  第一部分 項目運作---事關(guān)成敗
  項目越大,運作越關(guān)鍵
  本單元學(xué)習(xí)目標(biāo):從問題的解決中找到項目運作的感覺
  一 平民身份如何演繹5千萬的奧運項目!
  一個成功的運作,可以拿下世界級的項目
  平凡的銷售經(jīng)理,竟然被傳說是高干子弟
  二 一個2500萬項目的失敗案例
  即使是大牌產(chǎn)品,也照樣丟給一個小公司
  運作過程的失敗,遭致后期招標(biāo)全面被動
  三 從案例中研究問題
  1. 高層關(guān)系缺失,客戶經(jīng)理是如何切入的?
  2. 借助什么找到客戶的興趣點的,是如何影響到?jīng)Q策層的?
  3. 與高層見面的5分鐘有多大意義,在決策形成機制中有什么重大意義?
  4. 在品牌,關(guān)系,資金,實力諸多方面都弱勢的情況下,是如何以弱勝強的。
  5. 描述這個項目的決策形成機制,并講一講最高層決策在這里面起的作用
  6. 失敗案例中,董事長出差北京,在決策形成機制中出了什么問題?
  7. 失敗案例中反映出項目監(jiān)管的問題是什么?
  第二部分 客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度
  目的:了解客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度,就是了解客戶興趣點,是通往成功大門的鑰匙,我們將學(xué)會:
  l 客戶是如何選擇的?
  l 態(tài)度是什么,滿意是什么?
  l 學(xué)會如何準(zhǔn)備價值宣導(dǎo),讓我們的服務(wù)成為客戶實現(xiàn)自己夢想的希望
  一. 客戶的購買行為原理
  1. 選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點
  2. 態(tài)度到意向
  3. 案例:銷售汽車和找對象,為什么都這么難?
  二. 探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn)
  1. 如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn)
  2. 創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)
  三. 態(tài)度滿意
  1. 什么是滿意?滿意態(tài)度是如何形成的?
  2. 滿意態(tài)度為什么要確認(rèn),如何確認(rèn)?
  3. 案例:為什么我給客戶該講的都講了,該做了也做了,就是無動于衷?
  四. 了解興趣點,切入項目
  1. 興趣點切入
  2. 黏住客戶,構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系
  3. 了解興趣點的常見方法
  l 案例:西北銀行案例:得知三級網(wǎng)信息也非易事
  4. 權(quán)衡性問題的調(diào)研常見四種方法
  l 案例:利用自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢成功運作諸多國家級大項目。
  五. 問題和案例練習(xí)
  1. 問題:客戶的想法態(tài)度吃不準(zhǔn),已經(jīng)用了全部套路,還是不能調(diào)動客戶的真正的興趣。
  l 案例練習(xí):西北銀行半年客戶就是不提項目的事情
  2. 問題:支撐關(guān)系形不成,老是搭不上線。項目推動不了。
  l 案例練習(xí):分析一下前面奧運項目案例為什么客戶那么無私的幫助我們?
  3. 問題:同事中,同樣都是銷,為什么別的銷售就讓項目推的風(fēng)風(fēng)火火,而我的項目冷冰冰的??蛻魧ξ覑劾聿焕?br>   l 案例:某重工企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為什么我約了多少次客戶不出來,而同事就見一次面就約出來了?
  4. 問題:客戶的言語行為也讓自己眼花繚亂,不知“葫蘆里到底買什么藥”,缺乏分析能力。
  l 案例練習(xí):“市長很忙,必須我們先拿方案給他匯報,他是不可能直接見廠家的,你如果不給就沒戲了”,這句話可難倒了一大批銷售。
  5. 問題:價值引導(dǎo)不成功,“什么都給客戶說了,但是感覺客戶不認(rèn)可??偸谴虿坏近c子上”
  l 案例練習(xí):海關(guān)的第一次技術(shù)交流和半年的冷漠
  6. 問題:看不清靶子就亂打,暴露目標(biāo),丟單
  l 案例練習(xí):奧運項目中間客戶曾經(jīng)問我們,這些技術(shù)別的廠家和你比如何?當(dāng)時為什么要說自己不是唯一能做的?
  l 案例:重慶燈光項目過早提出比燈,為什么招致失敗,競爭對手是如何對付我們的?
  7. 問題:不管我怎么說,客戶就是不信我的
  l 案例:我們是如何鉆進(jìn)競爭對手設(shè)的“信任度之局”的,導(dǎo)致越說自己好,客戶越不信任。
  第三部分 意向形成機制
  打靶先要看清自己的靶子,先學(xué)會客戶決策的核心邏輯
  本單元學(xué)習(xí)目標(biāo):掌握意向形成機制原理的作用
  l 掌握決策鏈結(jié)構(gòu)和相互作用過程,直至決策團(tuán)隊如何形成最后決定的。
  l 是提升“分析判斷能力”的理論基礎(chǔ),成為“智多星”
  l 競爭博弈就能夠找到要害。
  l 清晰、有效、及時的項目策劃和行動計劃
  l 各種因素的滿意態(tài)度是如何形成最終轉(zhuǎn)化為意向
  一. 項目運作中看不透的困惑
  一個名牌轎車的招標(biāo)故事
  二. 意向在項目中的作用
  招標(biāo)要做到心中無標(biāo)
  三. 意向形成機制----決策地圖DMI
  1. 從態(tài)度到意向形成,客戶選擇的科學(xué)
  2. DMI表,客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機制
  3. BATT案例
  四. 問題和案例:利用工具分析項目
  1. 問題:客戶經(jīng)理項目運作糊里糊涂,忙乎半天只是白忙乎,浪費資源和時間
  l 案例練習(xí)一:某廣播大廈,
  2. 問題:找不對人做不對事。結(jié)果受到挫折
  l 案例練習(xí)二:上海某大劇院,
  3. 問題:對客戶之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系束手無策,動不動做錯事搞砸項目。
  l 案例練習(xí)三:天津一項目最后栽在一個小設(shè)計師手里,
  4. 問題:缺失對意向形成機制監(jiān)管,一旦因為客戶本身或者因為競爭對手的行動發(fā)生變化,不知不覺中奶酪被挪動卻全然不知。
  l 案例練習(xí)四:西北一公交廣告牌3億項目,客戶自己未必清楚意向形成機
  l 分析一下奧運項目案例中奶酪是如何被挪動的?
  5. 問題:不能把握戰(zhàn)機,機會來了抓不住,更談不上創(chuàng)造機會。
  l 案例練習(xí)五:高小姐在某會議中心與項目總經(jīng)理5分鐘會談
  6. 問題:缺乏競爭博弈的分析能力,面對壓力束手無策
  l 案例練習(xí):為前面的失敗案例策劃競爭博弈的策略。那些環(huán)節(jié)是無論如何都要達(dá)到目的的
  第四部分 項目運作基礎(chǔ)
  軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
  本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo):理解在項目運作過程中,關(guān)系,產(chǎn)品屬性,服務(wù),品牌,價格,項目運作五個階段,這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的,理解其中的關(guān)系,并熟悉他們的規(guī)律。
  一 關(guān)系
  1 關(guān)系的性質(zhì)和作用
  2 關(guān)系的幾個層級
  3 建立支撐性關(guān)系
  4 既是顧問,又是朋友
  5 案例:高中低的客戶級別如何構(gòu)建關(guān)系和制定計劃
  二 產(chǎn)品和服務(wù)屬性
  1 產(chǎn)品一定要專業(yè),產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
  2 FFAB原則
  3 產(chǎn)品屬性調(diào)研表
  4 案例:價值包裝之后,滲透力大幅度提升。
  三 商務(wù)
  1 掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會些什么
  2 價格,關(guān)系,技術(shù)的權(quán)衡
  3 是科學(xué)也是藝術(shù)
  4 案例:商務(wù)運作改變客戶的采購進(jìn)程,提前鎖定意向
  四 項目信息的挖掘
  1 案例:某公司行業(yè)研討會的策劃
  2 品牌提升
  3 代理商
  4 技術(shù)交流會
  5 主動拜訪
  6 關(guān)系介紹
  7 行業(yè)主管文件,建設(shè)計劃,上層關(guān)系
  五 項目運作過程的五個階段
  1 五個階段
  2 不同階段的客戶心理分析
  3 不同階段的判斷和競爭機會分析
  4 不同階段的機會窗信號
  5 保密工作和階段控制
  6 案例:一個大項目的運作過程介紹
  六 立項
  1 立項的項目運作階段分析
  案例:廣東某地市政府網(wǎng)項目
  2 立項的客戶態(tài)度與決策鏈形成機制分析
  案例: 天津某大廈1500萬景觀燈光項目,沒有弄清楚客戶決策形成機制,導(dǎo)致后面看不懂客戶的行為。
  3 立項的主因素與價值優(yōu)勢分析
  案例:一個沒有任何關(guān)系背景,靠價值分析判斷來立項的案 例,一個6000萬的項目案例
  4 立項之客戶行為分析與判斷
  案例:一個大劇院5000萬項目案例:立項錯誤,苦了公司上 下,損失了人財物,浪費了大量時間。
  5 立項的幾個基本點總結(jié)
  第五部分 項目分析、研判和博弈
  課程目的:項目運作狀態(tài)的分析,建構(gòu)一套分析邏輯和框架,利用它可以分析客戶的言談舉止,競爭對手一言一行。讓自己清清楚楚做項目。讓學(xué)員學(xué)會:
  l 評估項目,讓學(xué)員知道自己項目運作質(zhì)量,優(yōu)勢和缺點。
  l 對策,通過博弈分析來制定對策
  l 面對各種困局能想出對策
  l 創(chuàng)造性的策劃改變格局的手段
  一. 分析研判,策劃提升競爭力的手段
  1. 銷售中充分性因素和必要性因素
  l 案例分析練習(xí):西北銀行,機會來自于誠懇的批評與自我批評
  l 總結(jié):充分性因素在必要性因素不過關(guān)之時是不起作用的
  2. 識別權(quán)重高的需求,不能躲避,迎難而上
  l 案例分析:某檢察院互聯(lián)互通問題
  l 總結(jié):客戶就是想支持我們,也要解決這個棘手難題
  3. 讓客戶充分重視和理解我方優(yōu)勢,格局也許會發(fā)生根本性變化
  l 案例分析:奧運項目案例中是通過哪些手段讓客戶感覺我們的技術(shù)是第一重要的因素
  l 總結(jié):客戶有時候不了解,往往會選擇錯誤,我們做了對客戶有利的事情。
  4. 利用客戶現(xiàn)有對我司有利的評價標(biāo)準(zhǔn),反而事半功倍
  l 案例分析練習(xí):上海大劇院日本安藤忠雄的評價觀
  l 總結(jié):強勢人物,你滿足他,也許競爭對手就已經(jīng)死了。
  5. 容忍度評價,如果你的某些要素根本不過關(guān),就不要向下走
  l 案例:某集團(tuán)的預(yù)算沒有弄清楚,方案做了浪費人力物力,結(jié)果被老板罵了一通
  l 結(jié)論:不要掩耳盜鈴的做銷售
  6. 沒有優(yōu)勢創(chuàng)造優(yōu)勢
  l 案例:某海關(guān)根據(jù)客戶業(yè)務(wù)制定出系列策略,演繹出神奇效果
  l 總結(jié):客戶的某個重要的潛在需求沒有被滿足,我們?nèi)グl(fā)現(xiàn),去挖掘,也許會出奇制勝
  7. 利用影響力關(guān)系,也許會四兩撥千斤
  l 案例:奧運項目是如何利用這個影響力關(guān)系,為什么會有如此動力?
  l 結(jié)論:客戶之間的影響力有時候遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們廠家,只要我們設(shè)計好機制,讓他們動力無窮。
  8. 利用優(yōu)勢先發(fā)制人,讓對手優(yōu)勢來不及顯現(xiàn)就已經(jīng)死在萌芽中
  l 案例:某礦務(wù)局策劃,讓項目隱藏了半年
  l 結(jié)論:意向及時鎖定,否則時機錯過,難度加大
  9. 不能讓競爭對手吹牛得逞,打擊將一舉兩得
  l 案例:上海某服務(wù)器項目
  l 總結(jié):讓競爭對手失去信任,不能手軟,當(dāng)然要講究方法,否則適得其反
  10. 策劃時間節(jié)點,火力暴露的時間恰當(dāng),讓競爭對手措手不及
  l 案例:奧運項目中時間節(jié)點的策劃有什么精妙之處
  l 結(jié)論:致命一擊要出其不意。
  二. 競爭博弈,意向形成
  1. 博弈表和意向形成
  l 從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段
  l 意向形成
  a. 滿意態(tài)度
  b. 比較權(quán)衡
  c. 做出選擇的時機
  2. 什么會阻止意向形成
  3. 博弈案例和聯(lián)系
  l 客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)正是我們的優(yōu)勢,迎合的同時要警惕螳螂在后
  a. 案例:銀石廣場試燈案例,最后收獲1000多萬。
  b. 總結(jié):符合業(yè)主選擇標(biāo)準(zhǔn)就可以大膽策劃
  l 滿意度不是等待自然形成,也可以提前促成
  a. 案例:某礦務(wù)局案例
  b. 總結(jié):滿意度形成是要客戶醞釀發(fā)酵的,需要提前量才能完成。
  l 敵方有優(yōu)勢,尋找突破口拖延,等待我們意向形成
  a. 案例:某地市公安小區(qū)防盜系統(tǒng)
  b. 結(jié)論:要close,還要看時機
  l 珍惜關(guān)系建構(gòu)窗口,不要臨時抱佛腳
  a. 案例:新疆兩個客戶的考察
  b. 結(jié)論:客戶的狀態(tài)是不同階段,心態(tài)不同。交朋友選擇時機
  l 主動策劃,主動行動,不要坐以待斃
  a. 案例,某銀行的網(wǎng)絡(luò)項目,處長意向已定,但是招標(biāo)拖拖拉拉,導(dǎo)致丟單
  b. 結(jié)論: 宜將勝勇追窮寇,不可沽名學(xué)霸王
  l 意向形成評估,時機上的博弈
  a. 案例:某體育館項目,送到嘴里的機會視而不見
  b. 結(jié)論:意向形成要識別,否則戰(zhàn)機錯過將不會再來
  l 大膽判斷,果斷出擊
  a. 案例:西北銀行的強勢關(guān)系。
  b. 結(jié)論:疑人不用,用人不疑
  l 動態(tài)博弈,高層關(guān)系
  a. 案例:無錫燈光項目,高層領(lǐng)導(dǎo)即使想幫也來不及
  b. 結(jié)論:高層關(guān)系有時候不是萬能的。
  l 關(guān)系型伙伴的尋找和合作
  a. 案例:三個項目的尋找,事半功倍
  b. 結(jié)論:領(lǐng)導(dǎo)也要找順風(fēng)的船
  三. 意向形成時機的把握
  1. 進(jìn)程分析
  2. 意向形成信號
  3. 意向的三種模式
  4. 意向進(jìn)入形成期的判斷
  四. 鎖定意向,收下果實
  1. 招標(biāo)類型和規(guī)范書的種類
  2. 如何決定對自己有利的招標(biāo)模式
  3. 博弈表和招標(biāo)過程的把握
  4. 招標(biāo)博弈案例
  l 案例:無錫燈光案例3500萬。競爭對手花了50萬買陪標(biāo)
  l 案例:客戶內(nèi)部矛盾和決策機制研究明白,手握王牌,配合客戶決策,鎖定勝局。
  五. 跟蹤服務(wù),兌現(xiàn)滿意
  1. 客戶業(yè)務(wù)上滿意
  2. 情感滿意
  3. 關(guān)系建構(gòu)滿意
  4. 案例:一個成功的老銷售,是如何呼風(fēng)喚雨的。
  第六部分 項目運作計劃,跟蹤,監(jiān)控
  效果監(jiān)控勝于行動監(jiān)控,效果卻藏于客戶的心里
  本單元目的:計劃要監(jiān)控才能有效,監(jiān)控不僅是銷售在做什么,更重要的是監(jiān)控客戶端的銷售有什么進(jìn)展,我們銷售有質(zhì)量的行為有沒有做?客戶態(tài)度滿意了沒有?意向是否在形成。
  一 項目狀態(tài)評估表
  1. Pse表的使用(preject state evaluation)
  2. 上司評估下屬,防止項目失控
  3. 銷售自己評價,給自己一個指導(dǎo)
  4. 案例:對新銷售員跟蹤不力,致半年無果。領(lǐng)導(dǎo)也失職。
  二 項目跟蹤和計劃表
  1. DMI表格填寫和項目監(jiān)控
  2. 跟蹤表的學(xué)習(xí)
  3. 跟蹤表的Pdca
  4. 和DMI表聯(lián)合使用,分析和計劃,評估和實施
  案例:海陸空聯(lián)合作戰(zhàn),空軍完不成任務(wù),陸軍也進(jìn)不去。一個計劃沒有監(jiān)控而導(dǎo)致失敗的銷售案例,某大學(xué)校園網(wǎng),煮熟的鴨子飛了
  

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