企業(yè)管理培訓
你當前所在的位置：首頁 > 企業(yè)管理培訓 > 企業(yè)內(nèi)訓 > 精準制導的品牌戰(zhàn)略及引爆策略——品牌5大病癥及8大突破-上海工慧企業(yè)管理
學習對象
企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員
課程目標
為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？
為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？
為什么美國通用汽車銷量在中國由1.9萬輛沖到4萬輛的NO.1寶座？
為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?... ..
中國品牌管理研究中心主席 王漢武先生---一位歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威促銷經(jīng)理和直銷經(jīng)理、法國達能中國培訓經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理的頂尖實戰(zhàn)派營銷管理和培訓專家---與您全情經(jīng)驗分享：精準制導的品牌戰(zhàn)略及引爆策略;
參與目的
由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。
通過本課程的學習，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務人才；
經(jīng)過學習并通過考試的學員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌；
全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達到位并推動實施。
課程內(nèi)容
☆ 大型STP品牌模型目標營銷實戰(zhàn)案例演練
第1步驟：市場細分(Segmentation)
----【重點】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細分市場（消費群），找出他們的發(fā)展機會點，研究并確定各細分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序；
----【工具】提供“從3C到3性精準制導產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細分/樂百氏-脈動的創(chuàng)新
第2步驟：目標市場(Targeting)
----【重點】針對每個細分市場（消費群）的發(fā)展、機會點、消費者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對的新產(chǎn)品，制定精準的產(chǎn)品概念，并指出針對點和原因。
----【工具】提供“從3C到3性精準制導產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開發(fā)建議書”
第3步驟：定位Position
----【重點】對開發(fā)的細分市場（消費群），篩選精準的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。
----【工具】提供“T&T品牌營銷計劃摸版”
----【案例】“X品牌上市計劃書”
☆ 全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥：
1. 第一大病癥是：模仿秀； ?
2. 第二大病癥是：夜游癥；
3. 第三大病癥是：狂躁癥； ?
4. 第四大病癥是：自虐狂；
5. 第五大病癥是：嚴重貧血。
☆ 精準制導———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭
?; 為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系？
?; 品牌的三角關(guān)系
?; 為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理？
?; 消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查
?; 品牌定位一定需要市場解讀能力
?; 成功營銷定位三因素
?; 精準制導的三步定位法
---從產(chǎn)品定位走向營銷定位
☆ 品牌共鳴模型
把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：
（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；
（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；
（3）引發(fā)顧客的反應。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當?shù)念櫩头磻?br>
（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠誠關(guān)系。
通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”
●品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關(guān)。
●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。
●品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。
●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。
●品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應和響應。
●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。
共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。
【高共鳴的品牌案例】萬事達信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌
☆ 本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）
? 感念點
? 體驗線
? 效果面
☆ 品牌經(jīng)營的3C模式
?; 創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎
?; 建設（Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
?; 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)
☆ T&T品牌突破8大技術(shù)
⊙創(chuàng)立強勢品牌
?; 建立強勢品牌的十大步驟
?; 成功品牌的企業(yè)基礎
?; 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析
?; 成功品牌的特征
⊙駕馭品牌傳播
?; STP時代
---從商品消費到認牌消費
---從形象至上階段到定位至上階段
---影響未來消費者行為的因素
---未來生活形態(tài)趨勢
?; 品牌定位≠廣告宣傳定位
?; 定位技術(shù)
?; 定位步驟
?; 定位誤區(qū)
?; 整合營銷傳播
---4P:4C:4V:4R
?; 長壽品牌的成功奧秘
---T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）
⊙規(guī)劃品牌識別
?; 品牌差別來自何處？
?; 建立差別的方法
?; 差異化的變量
?; 品牌差別需要支持點
?; 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足
⊙設計品牌符號
?; 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素
?; 包裝策略
?; 命名策略
?; 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系
?; 品牌命名原則
?; 品牌命名避免誤區(qū)
⊙累積品牌資產(chǎn)
?; 評估品牌資產(chǎn)的價值
? 品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度
? 在品牌延伸、擴張、購并和財務運作中品牌價值的多種衡量方法
? 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用
?; 英特品Interbrand品牌價值評估模型
? Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
? Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途
? Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法
? Interbrand模型的實際應用和注意事項
? 其它品牌價值評估模型簡介
?; 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)
?; 品牌資產(chǎn)五大層面
? 品牌知名度
? 品牌認同度
? 品牌聯(lián)想度
? 品牌忠誠度
? 品牌溢價能力
?; 從品牌資產(chǎn)到品牌價值
?; 中國企業(yè)與世界5強比較
?; 保證品牌價值的七大要素
?; 核心價值，品牌永遠不變的靈魂
?; 品牌核心價值剖析
?; 以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖
?; 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較
?; 本土品牌核心價值游離的深層原因
⊙開展品牌延伸
?; 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式
1. 綜合品牌戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
3. 分類品牌戰(zhàn)略
4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
5. 擔保品牌戰(zhàn)略
6. 主副品牌戰(zhàn)略
?; 品牌發(fā)展方向策略
? 未來的走向——多品牌組合策略
? 品牌延伸策略及類型
?; 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析
?; A&P組合——建立消費者偏好的品牌推廣
?; 實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點
⊙建設整體品牌
?; CIS戰(zhàn)略
? M I —— 理念識別(Mind Identify)
? B I —— 行為識別(Behavior Identify)
? V I —— 視覺識別(Visual Identify)
?; 寶潔的品牌管理發(fā)展
⊙營造國際品牌
?; 品牌國際化的途徑
?; 品牌那些特征最容易全球化
?; 23 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
?; 中國企業(yè)品牌國際化模式分析
?; 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
微笑曲線
在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15％，
分銷利潤占了5％ ，而品牌附加值占35％ 。
☆ 復雜的技術(shù)生動化
☆ 深奧的理論通俗化
☆ 零散的問題系統(tǒng)化
☆ 枯燥的文字圖像化
☆ 整合的營銷案例化
☆ 現(xiàn)場的效果互動化
精準制導的品牌戰(zhàn)略及引爆策略——品牌5大病癥及8大突破-上海工慧企業(yè)管理
信息來源：工慧企業(yè)管理服務外包網(wǎng)更新時間:2017-5-31瀏覽量：454字體大?。?a href="javascript:SetFont(16)">大 中 小
學習對象
企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員
課程目標
為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？
為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？
為什么美國通用汽車銷量在中國由1.9萬輛沖到4萬輛的NO.1寶座？
為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?... ..
中國品牌管理研究中心主席 王漢武先生---一位歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威促銷經(jīng)理和直銷經(jīng)理、法國達能中國培訓經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理的頂尖實戰(zhàn)派營銷管理和培訓專家---與您全情經(jīng)驗分享：精準制導的品牌戰(zhàn)略及引爆策略;
參與目的
由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。
通過本課程的學習，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務人才；
經(jīng)過學習并通過考試的學員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌；
全面深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達到位并推動實施。
課程內(nèi)容
☆ 大型STP品牌模型目標營銷實戰(zhàn)案例演練
第1步驟：市場細分(Segmentation)
----【重點】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細分市場（消費群），找出他們的發(fā)展機會點，研究并確定各細分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序；
----【工具】提供“從3C到3性精準制導產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
----【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細分/樂百氏-脈動的創(chuàng)新
第2步驟：目標市場(Targeting)
----【重點】針對每個細分市場（消費群）的發(fā)展、機會點、消費者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對的新產(chǎn)品，制定精準的產(chǎn)品概念，并指出針對點和原因。
----【工具】提供“從3C到3性精準制導產(chǎn)品概念提煉技巧體系”
----【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開發(fā)建議書”
第3步驟：定位Position
----【重點】對開發(fā)的細分市場（消費群），篩選精準的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。
----【工具】提供“T&T品牌營銷計劃摸版”
----【案例】“X品牌上市計劃書”
☆ 全案例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥：
1. 第一大病癥是：模仿秀； ?
2. 第二大病癥是：夜游癥；
3. 第三大病癥是：狂躁癥； ?
4. 第四大病癥是：自虐狂；
5. 第五大病癥是：嚴重貧血。
☆ 精準制導———現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭
?; 為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系？
?; 品牌的三角關(guān)系
?; 為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理？
?; 消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查
?; 品牌定位一定需要市場解讀能力
?; 成功營銷定位三因素
?; 精準制導的三步定位法
---從產(chǎn)品定位走向營銷定位
☆ 品牌共鳴模型
把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：
（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；
（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；
（3）引發(fā)顧客的反應。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當?shù)念櫩头磻?br>
（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠誠關(guān)系。
通過四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”
●品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關(guān)。
●品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。
●品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。
●品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。
●品牌感覺：是顧客與品牌有關(guān)的情緒反應和響應。
●品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。
共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平。
【高共鳴的品牌案例】萬事達信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌
☆ 本土品牌騰飛之道---“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）
? 感念點
? 體驗線
? 效果面
☆ 品牌經(jīng)營的3C模式
?; 創(chuàng)立(Creating)
——奠定品牌資產(chǎn)基礎
?; 建設（Constructing)
——累積品牌資產(chǎn)
?; 改善(Changing)
——提升品牌資產(chǎn)
☆ T&T品牌突破8大技術(shù)
⊙創(chuàng)立強勢品牌
?; 建立強勢品牌的十大步驟
?; 成功品牌的企業(yè)基礎
?; 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析
?; 成功品牌的特征
⊙駕馭品牌傳播
?; STP時代
---從商品消費到認牌消費
---從形象至上階段到定位至上階段
---影響未來消費者行為的因素
---未來生活形態(tài)趨勢
?; 品牌定位≠廣告宣傳定位
?; 定位技術(shù)
?; 定位步驟
?; 定位誤區(qū)
?; 整合營銷傳播
---4P:4C:4V:4R
?; 長壽品牌的成功奧秘
---T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）
⊙規(guī)劃品牌識別
?; 品牌差別來自何處？
?; 建立差別的方法
?; 差異化的變量
?; 品牌差別需要支持點
?; 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足
⊙設計品牌符號
?; 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素
?; 包裝策略
?; 命名策略
?; 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系
?; 品牌命名原則
?; 品牌命名避免誤區(qū)
⊙累積品牌資產(chǎn)
?; 評估品牌資產(chǎn)的價值
? 品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度
? 在品牌延伸、擴張、購并和財務運作中品牌價值的多種衡量方法
? 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用
?; 英特品Interbrand品牌價值評估模型
? Interbrand模型的基本思路和背后邏輯
? Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途
? Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法
? Interbrand模型的實際應用和注意事項
? 其它品牌價值評估模型簡介
?; 品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)
?; 品牌資產(chǎn)五大層面
? 品牌知名度
? 品牌認同度
? 品牌聯(lián)想度
? 品牌忠誠度
? 品牌溢價能力
?; 從品牌資產(chǎn)到品牌價值
?; 中國企業(yè)與世界5強比較
?; 保證品牌價值的七大要素
?; 核心價值，品牌永遠不變的靈魂
?; 品牌核心價值剖析
?; 以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖
?; 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較
?; 本土品牌核心價值游離的深層原因
⊙開展品牌延伸
?; 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式
1. 綜合品牌戰(zhàn)略
2. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
3. 分類品牌戰(zhàn)略
4. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略
5. 擔保品牌戰(zhàn)略
6. 主副品牌戰(zhàn)略
?; 品牌發(fā)展方向策略
? 未來的走向——多品牌組合策略
? 品牌延伸策略及類型
?; 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析
?; A&P組合——建立消費者偏好的品牌推廣
?; 實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點
⊙建設整體品牌
?; CIS戰(zhàn)略
? M I —— 理念識別(Mind Identify)
? B I —— 行為識別(Behavior Identify)
? V I —— 視覺識別(Visual Identify)
?; 寶潔的品牌管理發(fā)展
⊙營造國際品牌
?; 品牌國際化的途徑
?; 品牌那些特征最容易全球化
?; 23 ---“變臉”年---帶給我們的啟示
?; 中國企業(yè)品牌國際化模式分析
?; 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略
微笑曲線
在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15％，
分銷利潤占了5％ ，而品牌附加值占35％ 。
☆ 復雜的技術(shù)生動化
☆ 深奧的理論通俗化
☆ 零散的問題系統(tǒng)化
☆ 枯燥的文字圖像化
☆ 整合的營銷案例化
☆ 現(xiàn)場的效果互動化