學(xué)習(xí)對象
產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理;市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等;營銷部的管理人員、一線銷售骨干等；產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等；產(chǎn)品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等
課程目標(biāo)
1、獲得理念提升。

2、獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。

3、掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具。

4、了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障。

5、明確四大產(chǎn)品管理的團隊、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實際狀況。

6、了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系。







課程內(nèi)容
一、開場及產(chǎn)品管理概念與框架
1.???????? 建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理；
2.???????? 了解產(chǎn)品管理的最佳實踐PACE與IPD；
3.???????? 了解產(chǎn)品管理的整體組織模式；
4.???????? 理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567；
5.???????? 演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰；
6.???????? 演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題；
7.???????? 業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
8.???????? 理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項目生命周期、技術(shù)生命周期等
9.???????? 理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品；細(xì)分市場，而非市場
10.???? 澄清市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
11.???? 學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品？應(yīng)具備哪些特征？
12.???? 國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
13.???? 七個概念只有一個能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品
14.???? 導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
15.???? IBM實施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
16.???? 華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
17.???? 美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測
18.???? 當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
19.???? PACE與IPD的核心思想
20.???? PACE與IPD實施給企業(yè)帶來的好處
21.???? 產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
22.???? 產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
23.???? 產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
24.???? 技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺與技術(shù)開發(fā)
25.???? 需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理
26.???? 產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)
27.???? 決策層：業(yè)務(wù)決策團隊
28.???? 規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團隊
29.???? 實施層：產(chǎn)品開發(fā)團隊
30.???? 實施層：技術(shù)開發(fā)團隊
31.???? 產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
32.???? 產(chǎn)品管理的1個核心
33.???? 產(chǎn)品管理的2個關(guān)鍵
34.???? 產(chǎn)品管理的3種模式
35.???? 產(chǎn)品管理的4個流程
36.???? 產(chǎn)品管理的5個階段
37.???? 產(chǎn)品管理的6類活動
38.???? 產(chǎn)品管理和項目管理的區(qū)別與聯(lián)系
39.???? 案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
40.???? 目的：學(xué)員分析真實案例，體會產(chǎn)品管理各階段的問題。
二、系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
1、第一步：理解市場
1)??????? 掌握對產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法；
2)??????? 掌握如何進行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計（產(chǎn)品線戰(zhàn)略）；
3)??????? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點評。
4)??????? 理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
5)??????? 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)（舉例）
6)??????? 市場評估定義
7)??????? 核心戰(zhàn)略愿景（舉例）
8)??????? 市場評估的內(nèi)容及輸出
9)??????? 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
10)???? 識別優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
11)???? 繪制市場地圖（舉例）
12)???? 確定業(yè)務(wù)設(shè)計
13)???? 業(yè)務(wù)設(shè)計四問（舉例）
14)???? 確定賣什么給誰？
15)???? 賺錢方式是什么？
16)???? 為什么買我們的產(chǎn)品？
17)???? 我們提供什么和做些什么？
18)???? 專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型）
19)???? 專題：10種戰(zhàn)略控制點
20)???? 制定市場評估報告（舉例）
21)???? 學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計
2、第二步：市場細(xì)分
1)??????? 體會市場細(xì)分的意義；
2)??????? 掌握市場細(xì)分的方法和需要注意事項；
3)??????? 市場細(xì)分的概述：目的、主要活動、輸出
4)??????? 企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品？
5)??????? 市場細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場
6)??????? 行業(yè)不同發(fā)展階段對市場細(xì)分的要求不同
7)??????? 為什么要進行市場細(xì)分
8)??????? 市場細(xì)分八法
9)??????? 不同市場細(xì)分方法的利弊
10)???? 三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
11)???? 市場細(xì)分七步法
12)???? 舉例：某產(chǎn)品進行市場細(xì)分的過程
13)???? 市場細(xì)分中要注意的問題
14)???? 細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
15)???? 舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場簡介
16)???? 學(xué)員演練：對選定產(chǎn)品線進行市場細(xì)分
3、第三步：組合分析
1)??????? 掌握選擇細(xì)分市場的分析方法
2)??????? 掌握細(xì)分市場選擇的要素
3)??????? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場，講師點評。
4)??????? 組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
5)??????? 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
6)??????? SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
7)??????? 如何評估市場吸引力
8)??????? 如何評估競爭地位
9)??????? SPAN應(yīng)用舉例
10)???? 財務(wù)分析工具：FAN
11)???? FAN應(yīng)用舉例
12)???? SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
13)???? 對細(xì)分市場進行SWOT分析
14)???? 對細(xì)分市場進行深入的$APPEALS分析
15)???? 學(xué)員演練：對初步選定的細(xì)分市場進行組合分析
4、第四步：制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃
1)??????? 了解業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；
2)??????? 掌握細(xì)分市場行動策略；
3)??????? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場行動策略，講師點評。
4)??????? 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動，輸出
5)??????? 針對SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動策略框架
6)??????? 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃制定過程概覽
7)??????? 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
8)??????? 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
9)??????? 搶、護、擴、攻、退
10)???? 細(xì)分市場行動計劃（舉例）
11)???? 學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
5、第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
1)??????? 掌握將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃的方法；
2)??????? 掌握如何對不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃進行組合分析形成公司級的產(chǎn)品規(guī)劃；
3)??????? 了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃書的關(guān)鍵內(nèi)容；
4)??????? 了解項目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。
5)??????? 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃：目的，主要活動，輸出
6)??????? 建立細(xì)分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
7)??????? 為什么要采用組合路標(biāo)管理
8)??????? 組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
9)??????? 組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法（舉例）
10)???? 整合為公司級、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項目清單
11)???? 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃

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