企業(yè)管理培訓(xùn)
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學(xué)習(xí)對(duì)象
產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理;市場(chǎng)部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等;營(yíng)銷部的管理人員、一線銷售骨干等;產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等;產(chǎn)品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等
課程目標(biāo)
1、獲得理念提升。
2、獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。
3、掌握一套市場(chǎng)需求收集、分析,并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具。
4、了解產(chǎn)品全生命周期過程,階段和組織保障。
5、明確四大產(chǎn)品管理的團(tuán)隊(duì)、職責(zé)及其相互關(guān)系,映射企業(yè)實(shí)際狀況。
6、了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系。
課程內(nèi)容
一、開場(chǎng)及產(chǎn)品管理概念與框架
1.???????? 建立產(chǎn)品包的概念,理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理;
2.???????? 了解產(chǎn)品管理的最佳實(shí)踐PACE與IPD;
3.???????? 了解產(chǎn)品管理的整體組織模式;
4.???????? 理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容:1234567;
5.???????? 演練:組建學(xué)習(xí)小組,破冰;
6.???????? 演練:某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實(shí)寫照,討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題;
7.???????? 業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
8.???????? 理解生命周期的概念:產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項(xiàng)目生命周期、技術(shù)生命周期等
9.???????? 理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對(duì)象:產(chǎn)品包,而非產(chǎn)品;細(xì)分市場(chǎng),而非市場(chǎng)
10.???? 澄清市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
11.???? 學(xué)員討論:什么是成功的產(chǎn)品?應(yīng)具備哪些特征?
12.???? 國(guó)內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
13.???? 七個(gè)概念只有一個(gè)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成功的產(chǎn)品
14.???? 導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
15.???? IBM實(shí)施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
16.???? 華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
17.???? 美國(guó)企業(yè)研發(fā)績(jī)效指數(shù)的變化及預(yù)測(cè)
18.???? 當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
19.???? PACE與IPD的核心思想
20.???? PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來的好處
21.???? 產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架:四大流程
22.???? 產(chǎn)品定義流程——市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃
23.???? 產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
24.???? 技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)開發(fā)
25.???? 需求管理流程——端到端的市場(chǎng)與產(chǎn)品需求管理
26.???? 產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架:四大組織,三層結(jié)構(gòu)
27.???? 決策層:業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)
28.???? 規(guī)劃層:產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)
29.???? 實(shí)施層:產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)
30.???? 實(shí)施層:技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)
31.???? 產(chǎn)品線與資源線并重,橫向與縱向協(xié)同
32.???? 產(chǎn)品管理的1個(gè)核心
33.???? 產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵
34.???? 產(chǎn)品管理的3種模式
35.???? 產(chǎn)品管理的4個(gè)流程
36.???? 產(chǎn)品管理的5個(gè)階段
37.???? 產(chǎn)品管理的6類活動(dòng)
38.???? 產(chǎn)品管理和項(xiàng)目管理的區(qū)別與聯(lián)系
39.???? 案例分析:某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
40.???? 目的:學(xué)員分析真實(shí)案例,體會(huì)產(chǎn)品管理各階段的問題。
二、系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
1、第一步:理解市場(chǎng)
1)??????? 掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法;
2)??????? 掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)(產(chǎn)品線戰(zhàn)略);
3)??????? 演練:以企業(yè)自身產(chǎn)品為例,繪制市場(chǎng)地圖,講師點(diǎn)評(píng)。
4)??????? 理解市場(chǎng)的概述:目的、主要活動(dòng)、輸出
5)??????? 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)(舉例)
6)??????? 市場(chǎng)評(píng)估定義
7)??????? 核心戰(zhàn)略愿景(舉例)
8)??????? 市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出
9)??????? 環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、公司自身分析、市場(chǎng)分析
10)???? 識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅——SWOT分析
11)???? 繪制市場(chǎng)地圖(舉例)
12)???? 確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
13)???? 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問(舉例)
14)???? 確定賣什么給誰?
15)???? 賺錢方式是什么?
16)???? 為什么買我們的產(chǎn)品?
17)???? 我們提供什么和做些什么?
18)???? 專題:22種利潤(rùn)模型(每種利潤(rùn)模型距離,討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)模型)
19)???? 專題:10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)
20)???? 制定市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告(舉例)
21)???? 學(xué)員演練:制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
2、第二步:市場(chǎng)細(xì)分
1)??????? 體會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的意義;
2)??????? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意事項(xiàng);
3)??????? 市場(chǎng)細(xì)分的概述:目的、主要活動(dòng)、輸出
4)??????? 企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品?
5)??????? 市場(chǎng)細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場(chǎng)
6)??????? 行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同
7)??????? 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
8)??????? 市場(chǎng)細(xì)分八法
9)??????? 不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊
10)???? 三維細(xì)分方法:客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
11)???? 市場(chǎng)細(xì)分七步法
12)???? 舉例:某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程
13)???? 市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問題
14)???? 細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容
15)???? 舉例:A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介
16)???? 學(xué)員演練:對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
3、第三步:組合分析
1)??????? 掌握選擇細(xì)分市場(chǎng)的分析方法
2)??????? 掌握細(xì)分市場(chǎng)選擇的要素
3)??????? 演練:以企業(yè)自身產(chǎn)品為例,選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),講師點(diǎn)評(píng)。
4)??????? 組合分析的概述:目的,主要活動(dòng),輸出
5)??????? 戰(zhàn)略地位分析的工具:SPAN
6)??????? SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場(chǎng)
7)??????? 如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力
8)??????? 如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位
9)??????? SPAN應(yīng)用舉例
10)???? 財(cái)務(wù)分析工具:FAN
11)???? FAN應(yīng)用舉例
12)???? SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
13)???? 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
14)???? 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$APPEALS分析
15)???? 學(xué)員演練:對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
4、第四步:制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃
1)??????? 了解業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容;
2)??????? 掌握細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略;
3)??????? 演練:以企業(yè)自身產(chǎn)品為例,制定細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略,講師點(diǎn)評(píng)。
4)??????? 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述:目的,主要活動(dòng),輸出
5)??????? 針對(duì)SPAN框架中四類不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
6)??????? 細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽
7)??????? 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
8)??????? 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
9)??????? 搶、護(hù)、擴(kuò)、攻、退
10)???? 細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃(舉例)
11)???? 學(xué)員演練:制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
5、第五步:制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
1)??????? 掌握將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法;
2)??????? 掌握如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃;
3)??????? 了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容;
4)??????? 了解項(xiàng)目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。
5)??????? 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃:目的,主要活動(dòng),輸出
6)??????? 建立細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
7)??????? 為什么要采用組合路標(biāo)管理
8)??????? 組合決策標(biāo)準(zhǔn)(PDC)
9)??????? 組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法(舉例)
10)???? 整合為公司級(jí)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目清單
11)???? 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
12)???? Buy、Hold、Watch、Sell
13)???? 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容
14)???? 使命、愿景與目標(biāo)
15)???? 績(jī)效與機(jī)會(huì)差距
16)???? 業(yè)務(wù)評(píng)估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
17)???? 財(cái)務(wù)評(píng)估
18)???? 風(fēng)險(xiǎn)分析
19)???? 運(yùn)作子計(jì)劃(研發(fā)、集成營(yíng)銷、服務(wù)、制造、采購(gòu)、品質(zhì)等)
20)???? 舉例:某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
21)???? 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
22)???? 產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類
23)???? 路標(biāo)圖(ROAD MAP)
24)???? 項(xiàng)目清單:產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
25)???? 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
26)???? 學(xué)員演練:制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
三、市場(chǎng)需求收集,為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
1.3.1?????? 市場(chǎng)需求收集,及時(shí)捕獲第一手市場(chǎng)信息
1)??????? 掌握需求訪談的客戶識(shí)別方法、客戶關(guān)注點(diǎn)分析方法
2)??????? 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
3)??????? 掌握需求收集的問題設(shè)計(jì)方法和技巧
4)??????? 掌握單項(xiàng)需求收集框架要素和注意事項(xiàng)
5)??????? 運(yùn)用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問題:
6)??????? 識(shí)別客戶:誰是我們的客戶
7)??????? 我們開發(fā)的是什么:產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包
8)??????? 客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品
9)??????? 客戶分析
10)???? 干系人分析
11)???? 決策影響分析
12)???? 關(guān)注點(diǎn)分析
13)???? 學(xué)員演練:
14)???? 需求收集方法和渠道
15)???? 需求收集渠道:外部渠道與內(nèi)部渠道
16)???? 客戶需求收集的12種方法(“撿金子模型”)
17)???? 需求收集的準(zhǔn)備工作
18)???? 需求收集框架設(shè)計(jì)
19)???? 論點(diǎn)-假設(shè)-問題
20)???? 需求收集方法選擇
21)???? 客戶甄別
22)???? 需求收集問題設(shè)計(jì)
23)???? 客戶購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS
24)???? 需求訪談問題梳理
25)???? 需求收集考慮的問題類型和方面
26)???? 需求收集10問
27)???? 需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
28)???? 演練與問題討論
29)???? 制定實(shí)施計(jì)劃
30)???? 需求收集需要注意的問題
31)???? 聽的技巧
32)???? 真正理解客戶的意圖
33)???? 案例分享:聽筒10 米長(zhǎng)的電話機(jī)
34)???? 探究原因而非簡(jiǎn)單問題
35)???? 聚焦期望
36)???? 詢問而非推銷
37)???? 需求收集的輸出:客戶需求收集模板(單項(xiàng)需求收集模板)
38)???? 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
39)???? 案例分享:某公司單項(xiàng)需求描述要素講解
40)???? 演練與問題討論
41)???? 如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制?
42)???? 討論:需求分析和管理的現(xiàn)狀問題?
43)???? 如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性?
44)???? 研發(fā)與市場(chǎng)如何有效銜接?
45)???? 如何提高市場(chǎng)需求分析的充分性、有效性,避免被動(dòng)響應(yīng)客戶?
46)???? 組織:組建跨部門需求收集分析小組;
47)???? 流程:建立端到端需求管理流程
48)???? 控制神經(jīng)末梢(出差、展覽、招標(biāo)等);
49)???? 管理:建立績(jī)效管理的指標(biāo)收集和考評(píng)機(jī)制;并與員工任職資格結(jié)合。
50)???? 案例分享:某公司市場(chǎng)需求管理制度講解
2、市場(chǎng)需求分析,精準(zhǔn)理解市場(chǎng)與客戶期望
1)??????? 理解需求分析的要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);
2)??????? 掌握常用的需求解釋的原則和方法;
3)??????? 掌握需求分類的方法,需要從哪些緯度進(jìn)行分類;
4)??????? 掌握客戶需求八個(gè)基本要素的內(nèi)涵和具體運(yùn)用的方法;
5)??????? 掌握需求優(yōu)先級(jí)評(píng)估機(jī)制和劃分方法;
6)??????? 演練:以企業(yè)自身產(chǎn)品為例,全方位分析需求。
7)??????? 需求整理和分析流程介紹
8)??????? 需求解釋
9)??????? 解釋需求的五個(gè)原則
10)???? 客戶陳述和需求描述
11)???? 案例分享:具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享
12)???? 需求初步過濾
13)???? 需求專題研討會(huì)(Workshop)
14)???? 需求分類(需求群的劃分)
15)???? 需求群劃分的基本原則
16)???? 需求分類方法(KJ親和圖法)
17)???? $APPEALS八要素
18)???? 如何保證需求的一致性
19)???? 需求排序(設(shè)置權(quán)重,確定需求優(yōu)先等級(jí))
20)???? KANO需求類型
21)???? 基本需求(強(qiáng)制性需求)、最好滿足的需求、興奮需求
22)???? 如何正確區(qū)分以上3類需求?(正反求證法)
23)???? 單項(xiàng)需求優(yōu)先等級(jí)劃分法(BSA 法)
24)???? 準(zhǔn)確理解需求,建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)系:FFAB法
25)???? 產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——》優(yōu)點(diǎn)——》客戶價(jià)值
3、市場(chǎng)需求傳遞,為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
1)??????? 基于需求分析的結(jié)果,正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。
2)??????? 市場(chǎng)需求分配
3)??????? 需求分配的主要目標(biāo)
4)??????? 需求分配的主要活動(dòng)
5)??????? 需求分配的機(jī)制
6)??????? 市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)
7)??????? 市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)的管理
8)??????? 市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中
9)??????? 市場(chǎng)需求傳遞到項(xiàng)目任務(wù)書中
10)???? 市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段
11)???? 市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)階段
12)???? 需求傳遞依據(jù)
13)???? 需求傳遞注意事項(xiàng)
4、市場(chǎng)需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
1)??????? 重點(diǎn)介紹兩種方法,實(shí)現(xiàn)將市場(chǎng)需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行融合;
2)??????? 演練:以企業(yè)自身產(chǎn)品為例,識(shí)別進(jìn)行$APPEALS演練。
3)??????? $APPEALS八要素法
4)??????? 站在客戶角度思考問題,判斷客戶購(gòu)買要素
5)??????? 八要素細(xì)分為子要素,根據(jù)子要素設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或訪談問題
6)??????? $APPEALS訪談會(huì)議和客戶評(píng)分
7)??????? 整理客戶反饋結(jié)果,分配客戶反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場(chǎng)、銷售等領(lǐng)域
8)??????? 識(shí)別客戶關(guān)注的差距:與客戶滿意之間的絕對(duì)差距、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)差距
9)??????? VOC(Voice of customer客戶之聲)九步法
四、產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
1.???????? 為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
2.???????? 產(chǎn)品管理的組織模式:四個(gè)團(tuán)隊(duì)、三層結(jié)構(gòu)
3.???????? 分層分級(jí)、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作
4.???????? 決策者
5.???????? 日常管理者
6.???????? 產(chǎn)品經(jīng)理
7.???????? 項(xiàng)目經(jīng)理
8.???????? 執(zhí)行者
9.???????? 領(lǐng)域?qū)<?br> 10.???? 監(jiān)控者
11.???? 產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
12.???? 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
13.???? 產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
14.???? 四個(gè)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系(舉例)
15.???? 組織結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作有效性的影響
16.???? 產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求
17.???? 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
18.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
19.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位
20.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越
21.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型
22.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段
23.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的5項(xiàng)素質(zhì)
24.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)
25.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的7項(xiàng)原則
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從市場(chǎng)需求到產(chǎn)品規(guī)劃——精準(zhǔn)捕獲市場(chǎng)需求,系統(tǒng)制定產(chǎn)品規(guī)劃-上海工慧企業(yè)管理
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學(xué)習(xí)對(duì)象
產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理;市場(chǎng)部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等;營(yíng)銷部的管理人員、一線銷售骨干等;產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等;產(chǎn)品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等
課程目標(biāo)
1、獲得理念提升。
2、獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。
3、掌握一套市場(chǎng)需求收集、分析,并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具。
4、了解產(chǎn)品全生命周期過程,階段和組織保障。
5、明確四大產(chǎn)品管理的團(tuán)隊(duì)、職責(zé)及其相互關(guān)系,映射企業(yè)實(shí)際狀況。
6、了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系。
課程內(nèi)容
一、開場(chǎng)及產(chǎn)品管理概念與框架
1.???????? 建立產(chǎn)品包的概念,理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理;
2.???????? 了解產(chǎn)品管理的最佳實(shí)踐PACE與IPD;
3.???????? 了解產(chǎn)品管理的整體組織模式;
4.???????? 理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容:1234567;
5.???????? 演練:組建學(xué)習(xí)小組,破冰;
6.???????? 演練:某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實(shí)寫照,討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題;
7.???????? 業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
8.???????? 理解生命周期的概念:產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項(xiàng)目生命周期、技術(shù)生命周期等
9.???????? 理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對(duì)象:產(chǎn)品包,而非產(chǎn)品;細(xì)分市場(chǎng),而非市場(chǎng)
10.???? 澄清市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
11.???? 學(xué)員討論:什么是成功的產(chǎn)品?應(yīng)具備哪些特征?
12.???? 國(guó)內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
13.???? 七個(gè)概念只有一個(gè)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)成功的產(chǎn)品
14.???? 導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
15.???? IBM實(shí)施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
16.???? 華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
17.???? 美國(guó)企業(yè)研發(fā)績(jī)效指數(shù)的變化及預(yù)測(cè)
18.???? 當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
19.???? PACE與IPD的核心思想
20.???? PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來的好處
21.???? 產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架:四大流程
22.???? 產(chǎn)品定義流程——市場(chǎng)管理與產(chǎn)品規(guī)劃
23.???? 產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
24.???? 技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)開發(fā)
25.???? 需求管理流程——端到端的市場(chǎng)與產(chǎn)品需求管理
26.???? 產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架:四大組織,三層結(jié)構(gòu)
27.???? 決策層:業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)
28.???? 規(guī)劃層:產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)
29.???? 實(shí)施層:產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)
30.???? 實(shí)施層:技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)
31.???? 產(chǎn)品線與資源線并重,橫向與縱向協(xié)同
32.???? 產(chǎn)品管理的1個(gè)核心
33.???? 產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵
34.???? 產(chǎn)品管理的3種模式
35.???? 產(chǎn)品管理的4個(gè)流程
36.???? 產(chǎn)品管理的5個(gè)階段
37.???? 產(chǎn)品管理的6類活動(dòng)
38.???? 產(chǎn)品管理和項(xiàng)目管理的區(qū)別與聯(lián)系
39.???? 案例分析:某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
40.???? 目的:學(xué)員分析真實(shí)案例,體會(huì)產(chǎn)品管理各階段的問題。
二、系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
1、第一步:理解市場(chǎng)
1)??????? 掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法;
2)??????? 掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)(產(chǎn)品線戰(zhàn)略);
3)??????? 演練:以企業(yè)自身產(chǎn)品為例,繪制市場(chǎng)地圖,講師點(diǎn)評(píng)。
4)??????? 理解市場(chǎng)的概述:目的、主要活動(dòng)、輸出
5)??????? 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)(舉例)
6)??????? 市場(chǎng)評(píng)估定義
7)??????? 核心戰(zhàn)略愿景(舉例)
8)??????? 市場(chǎng)評(píng)估的內(nèi)容及輸出
9)??????? 環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、公司自身分析、市場(chǎng)分析
10)???? 識(shí)別優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅——SWOT分析
11)???? 繪制市場(chǎng)地圖(舉例)
12)???? 確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
13)???? 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問(舉例)
14)???? 確定賣什么給誰?
15)???? 賺錢方式是什么?
16)???? 為什么買我們的產(chǎn)品?
17)???? 我們提供什么和做些什么?
18)???? 專題:22種利潤(rùn)模型(每種利潤(rùn)模型距離,討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤(rùn)模型)
19)???? 專題:10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)
20)???? 制定市場(chǎng)評(píng)估報(bào)告(舉例)
21)???? 學(xué)員演練:制定選定業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
2、第二步:市場(chǎng)細(xì)分
1)??????? 體會(huì)市場(chǎng)細(xì)分的意義;
2)??????? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的方法和需要注意事項(xiàng);
3)??????? 市場(chǎng)細(xì)分的概述:目的、主要活動(dòng)、輸出
4)??????? 企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品?
5)??????? 市場(chǎng)細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場(chǎng)
6)??????? 行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的要求不同
7)??????? 為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
8)??????? 市場(chǎng)細(xì)分八法
9)??????? 不同市場(chǎng)細(xì)分方法的利弊
10)???? 三維細(xì)分方法:客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
11)???? 市場(chǎng)細(xì)分七步法
12)???? 舉例:某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的過程
13)???? 市場(chǎng)細(xì)分中要注意的問題
14)???? 細(xì)分市場(chǎng)概要介紹的內(nèi)容
15)???? 舉例:A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介
16)???? 學(xué)員演練:對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
3、第三步:組合分析
1)??????? 掌握選擇細(xì)分市場(chǎng)的分析方法
2)??????? 掌握細(xì)分市場(chǎng)選擇的要素
3)??????? 演練:以企業(yè)自身產(chǎn)品為例,選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng),講師點(diǎn)評(píng)。
4)??????? 組合分析的概述:目的,主要活動(dòng),輸出
5)??????? 戰(zhàn)略地位分析的工具:SPAN
6)??????? SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場(chǎng)
7)??????? 如何評(píng)估市場(chǎng)吸引力
8)??????? 如何評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)地位
9)??????? SPAN應(yīng)用舉例
10)???? 財(cái)務(wù)分析工具:FAN
11)???? FAN應(yīng)用舉例
12)???? SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
13)???? 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行SWOT分析
14)???? 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入的$APPEALS分析
15)???? 學(xué)員演練:對(duì)初步選定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行組合分析
4、第四步:制定細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃
1)??????? 了解業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容;
2)??????? 掌握細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略;
3)??????? 演練:以企業(yè)自身產(chǎn)品為例,制定細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)策略,講師點(diǎn)評(píng)。
4)??????? 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述:目的,主要活動(dòng),輸出
5)??????? 針對(duì)SPAN框架中四類不同細(xì)分市場(chǎng)的行動(dòng)策略框架
6)??????? 細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽
7)??????? 確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
8)??????? 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
9)??????? 搶、護(hù)、擴(kuò)、攻、退
10)???? 細(xì)分市場(chǎng)行動(dòng)計(jì)劃(舉例)
11)???? 學(xué)員演練:制定選定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
5、第五步:制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
1)??????? 掌握將細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法;
2)??????? 掌握如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃;
3)??????? 了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容;
4)??????? 了解項(xiàng)目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。
5)??????? 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃:目的,主要活動(dòng),輸出
6)??????? 建立細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
7)??????? 為什么要采用組合路標(biāo)管理
8)??????? 組合決策標(biāo)準(zhǔn)(PDC)
9)??????? 組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法(舉例)
10)???? 整合為公司級(jí)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場(chǎng)的項(xiàng)目清單
11)???? 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
12)???? Buy、Hold、Watch、Sell
13)???? 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容
14)???? 使命、愿景與目標(biāo)
15)???? 績(jī)效與機(jī)會(huì)差距
16)???? 業(yè)務(wù)評(píng)估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
17)???? 財(cái)務(wù)評(píng)估
18)???? 風(fēng)險(xiǎn)分析
19)???? 運(yùn)作子計(jì)劃(研發(fā)、集成營(yíng)銷、服務(wù)、制造、采購(gòu)、品質(zhì)等)
20)???? 舉例:某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
21)???? 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
22)???? 產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類
23)???? 路標(biāo)圖(ROAD MAP)
24)???? 項(xiàng)目清單:產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
25)???? 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
26)???? 學(xué)員演練:制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
三、市場(chǎng)需求收集,為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
1.3.1?????? 市場(chǎng)需求收集,及時(shí)捕獲第一手市場(chǎng)信息
1)??????? 掌握需求訪談的客戶識(shí)別方法、客戶關(guān)注點(diǎn)分析方法
2)??????? 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
3)??????? 掌握需求收集的問題設(shè)計(jì)方法和技巧
4)??????? 掌握單項(xiàng)需求收集框架要素和注意事項(xiàng)
5)??????? 運(yùn)用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問題:
6)??????? 識(shí)別客戶:誰是我們的客戶
7)??????? 我們開發(fā)的是什么:產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包
8)??????? 客戶為什么購(gòu)買我們的產(chǎn)品
9)??????? 客戶分析
10)???? 干系人分析
11)???? 決策影響分析
12)???? 關(guān)注點(diǎn)分析
13)???? 學(xué)員演練:
14)???? 需求收集方法和渠道
15)???? 需求收集渠道:外部渠道與內(nèi)部渠道
16)???? 客戶需求收集的12種方法(“撿金子模型”)
17)???? 需求收集的準(zhǔn)備工作
18)???? 需求收集框架設(shè)計(jì)
19)???? 論點(diǎn)-假設(shè)-問題
20)???? 需求收集方法選擇
21)???? 客戶甄別
22)???? 需求收集問題設(shè)計(jì)
23)???? 客戶購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS
24)???? 需求訪談問題梳理
25)???? 需求收集考慮的問題類型和方面
26)???? 需求收集10問
27)???? 需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
28)???? 演練與問題討論
29)???? 制定實(shí)施計(jì)劃
30)???? 需求收集需要注意的問題
31)???? 聽的技巧
32)???? 真正理解客戶的意圖
33)???? 案例分享:聽筒10 米長(zhǎng)的電話機(jī)
34)???? 探究原因而非簡(jiǎn)單問題
35)???? 聚焦期望
36)???? 詢問而非推銷
37)???? 需求收集的輸出:客戶需求收集模板(單項(xiàng)需求收集模板)
38)???? 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
39)???? 案例分享:某公司單項(xiàng)需求描述要素講解
40)???? 演練與問題討論
41)???? 如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制?
42)???? 討論:需求分析和管理的現(xiàn)狀問題?
43)???? 如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性?
44)???? 研發(fā)與市場(chǎng)如何有效銜接?
45)???? 如何提高市場(chǎng)需求分析的充分性、有效性,避免被動(dòng)響應(yīng)客戶?
46)???? 組織:組建跨部門需求收集分析小組;
47)???? 流程:建立端到端需求管理流程
48)???? 控制神經(jīng)末梢(出差、展覽、招標(biāo)等);
49)???? 管理:建立績(jī)效管理的指標(biāo)收集和考評(píng)機(jī)制;并與員工任職資格結(jié)合。
50)???? 案例分享:某公司市場(chǎng)需求管理制度講解
2、市場(chǎng)需求分析,精準(zhǔn)理解市場(chǎng)與客戶期望
1)??????? 理解需求分析的要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);
2)??????? 掌握常用的需求解釋的原則和方法;
3)??????? 掌握需求分類的方法,需要從哪些緯度進(jìn)行分類;
4)??????? 掌握客戶需求八個(gè)基本要素的內(nèi)涵和具體運(yùn)用的方法;
5)??????? 掌握需求優(yōu)先級(jí)評(píng)估機(jī)制和劃分方法;
6)??????? 演練:以企業(yè)自身產(chǎn)品為例,全方位分析需求。
7)??????? 需求整理和分析流程介紹
8)??????? 需求解釋
9)??????? 解釋需求的五個(gè)原則
10)???? 客戶陳述和需求描述
11)???? 案例分享:具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享
12)???? 需求初步過濾
13)???? 需求專題研討會(huì)(Workshop)
14)???? 需求分類(需求群的劃分)
15)???? 需求群劃分的基本原則
16)???? 需求分類方法(KJ親和圖法)
17)???? $APPEALS八要素
18)???? 如何保證需求的一致性
19)???? 需求排序(設(shè)置權(quán)重,確定需求優(yōu)先等級(jí))
20)???? KANO需求類型
21)???? 基本需求(強(qiáng)制性需求)、最好滿足的需求、興奮需求
22)???? 如何正確區(qū)分以上3類需求?(正反求證法)
23)???? 單項(xiàng)需求優(yōu)先等級(jí)劃分法(BSA 法)
24)???? 準(zhǔn)確理解需求,建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)系:FFAB法
25)???? 產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——》優(yōu)點(diǎn)——》客戶價(jià)值
3、市場(chǎng)需求傳遞,為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
1)??????? 基于需求分析的結(jié)果,正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。
2)??????? 市場(chǎng)需求分配
3)??????? 需求分配的主要目標(biāo)
4)??????? 需求分配的主要活動(dòng)
5)??????? 需求分配的機(jī)制
6)??????? 市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)
7)??????? 市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)庫(kù)的管理
8)??????? 市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中
9)??????? 市場(chǎng)需求傳遞到項(xiàng)目任務(wù)書中
10)???? 市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段
11)???? 市場(chǎng)需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)階段
12)???? 需求傳遞依據(jù)
13)???? 需求傳遞注意事項(xiàng)
4、市場(chǎng)需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
1)??????? 重點(diǎn)介紹兩種方法,實(shí)現(xiàn)將市場(chǎng)需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行融合;
2)??????? 演練:以企業(yè)自身產(chǎn)品為例,識(shí)別進(jìn)行$APPEALS演練。
3)??????? $APPEALS八要素法
4)??????? 站在客戶角度思考問題,判斷客戶購(gòu)買要素
5)??????? 八要素細(xì)分為子要素,根據(jù)子要素設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或訪談問題
6)??????? $APPEALS訪談會(huì)議和客戶評(píng)分
7)??????? 整理客戶反饋結(jié)果,分配客戶反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場(chǎng)、銷售等領(lǐng)域
8)??????? 識(shí)別客戶關(guān)注的差距:與客戶滿意之間的絕對(duì)差距、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)差距
9)??????? VOC(Voice of customer客戶之聲)九步法
四、產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
1.???????? 為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
2.???????? 產(chǎn)品管理的組織模式:四個(gè)團(tuán)隊(duì)、三層結(jié)構(gòu)
3.???????? 分層分級(jí)、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作
4.???????? 決策者
5.???????? 日常管理者
6.???????? 產(chǎn)品經(jīng)理
7.???????? 項(xiàng)目經(jīng)理
8.???????? 執(zhí)行者
9.???????? 領(lǐng)域?qū)<?br> 10.???? 監(jiān)控者
11.???? 產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
12.???? 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
13.???? 產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
14.???? 四個(gè)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系(舉例)
15.???? 組織結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作有效性的影響
16.???? 產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求
17.???? 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
18.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
19.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位
20.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越
21.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型
22.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段
23.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的5項(xiàng)素質(zhì)
24.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)
25.???? 產(chǎn)品經(jīng)理的7項(xiàng)原則
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