企業(yè)管理培訓(xùn)
你當(dāng)前所在的位置：首頁 > 企業(yè)管理培訓(xùn) > 企業(yè)內(nèi)訓(xùn) > 從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃-上海工慧企業(yè)管理
【課程背景】
目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實(shí)際操作過程中，一句話就可以成為一個(gè)產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1-5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。
根據(jù)講師16年從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢工作的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
§ 市場與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動(dòng)，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點(diǎn);
§ 關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識(shí)，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時(shí)捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”;
§ 缺乏市場意識(shí)，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品;
§ 沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。
§ 需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會(huì)議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”;
§ 對(duì)市場/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域(市場、研發(fā)、測試、客服等)對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”;
§ 對(duì)需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫機(jī)械圖、不設(shè)計(jì)電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間卻怎么都無法結(jié)束;
§ 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目管理混亂;
參加對(duì)象
產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理;市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等;營銷部的管理人員、一線銷售骨干等;產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等;產(chǎn)品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等
課程收益
§ 獲得理念提升：
? 跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃
? 全員需求管理的意識(shí)
? 結(jié)構(gòu)化的分析方法
? 澄清概念，給力實(shí)踐
? 獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。
§ 掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
? 超過10種需求收集方法
? 4大需求分析工具
? 2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
? 目標(biāo)細(xì)分市場識(shí)別方法
? 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃書、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書、產(chǎn)品(包)業(yè)務(wù)計(jì)劃、項(xiàng)目任務(wù)書內(nèi)容及其聯(lián)系
? 項(xiàng)目組合決策分析
§ 支撐組織
? 了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障
? 明確四大產(chǎn)品管理的團(tuán)隊(duì)、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實(shí)際狀況
? 了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系
課程大綱
1.1 開場及產(chǎn)品管理概念與框架
? 建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理;
? 了解產(chǎn)品管理的最佳實(shí)踐PACE與IPD;
? 了解產(chǎn)品管理的整體組織模式;
? 理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567;
? 演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰;
? 演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實(shí)寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題;
§ 業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
§ 理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項(xiàng)目生命周期、技術(shù)生命周期等
§ 理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對(duì)象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品;細(xì)分市場，而非市場
§ 澄清市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
§ 學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品?應(yīng)具備哪些特征?
§ 國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
? 七個(gè)概念只有一個(gè)能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品
? 導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
? IBM實(shí)施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
? 華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
? 美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測
§ 當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
§ PACE與IPD的核心思想
§ PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來的好處
§ 產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
? 產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
? 產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
? 技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)開發(fā)
? 需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理
§ 產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)
? 決策層：業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)
? 規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)
? 實(shí)施層：產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)
? 實(shí)施層：技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)
? 產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
§ 產(chǎn)品管理的1個(gè)核心
§ 產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵
§ 產(chǎn)品管理的3種模式
§ 產(chǎn)品管理的4個(gè)流程
§ 產(chǎn)品管理的5個(gè)階段
§ 產(chǎn)品管理的6類活動(dòng)
§ 產(chǎn)品管理和項(xiàng)目管理的區(qū)別與聯(lián)系
§ 案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
? 目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì)產(chǎn)品管理各階段的問題。
§ 本課程推薦讀物
1.2 系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
1.2.1 第一步：理解市場
? 掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法;
? 掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)(產(chǎn)品線戰(zhàn)略);
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點(diǎn)評(píng)。
§ 理解市場的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
§ 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)(舉例)
§ 市場評(píng)估定義
§ 核心戰(zhàn)略愿景(舉例)
§ 市場評(píng)估的內(nèi)容及輸出
? 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
§ 識(shí)別優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會(huì)與威脅——SWOT分析
§ 繪制市場地圖(舉例)
§ 確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
? 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問(舉例)
ú 確定賣什么給誰?
ú 賺錢方式是什么?
ú 為什么買我們的產(chǎn)品?
ú 我們提供什么和做些什么?
§ 專題：22種利潤模型(每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型)
§ 專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)
§ 制定市場評(píng)估報(bào)告(舉例)
§ 學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
1.2.2 第二步：市場細(xì)分
? 體會(huì)市場細(xì)分的意義;
? 掌握市場細(xì)分的方法和需要注意事項(xiàng);
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細(xì)分方法，講師點(diǎn)評(píng)。
§ 市場細(xì)分的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
§ 企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品?
§ 市場細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場
§ 行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場細(xì)分的要求不同
§ 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分
§ 市場細(xì)分八法
§ 不同市場細(xì)分方法的利弊
§ 三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
§ 市場細(xì)分七步法
§ 舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分的過程
§ 市場細(xì)分中要注意的問題
§ 細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
§ 舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場簡介
§ 學(xué)員演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分
1.2.3 第三步：組合分析
? 掌握選擇細(xì)分市場的分析方法
? 掌握細(xì)分市場選擇的要素
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場，講師點(diǎn)評(píng)。
§ 組合分析的概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
§ 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
? SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
? 如何評(píng)估市場吸引力
? 如何評(píng)估競爭地位
? SPAN應(yīng)用舉例
§ 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
? FAN應(yīng)用舉例
? SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
§ 對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析
§ 對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行深入的$APPEALS分析
§ 學(xué)員演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析
1.2.4 第四步：制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃
? 了解業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容;
? 掌握細(xì)分市場行動(dòng)策略;
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場行動(dòng)策略，講師點(diǎn)評(píng)。
§ 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
§ 針對(duì)SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動(dòng)策略框架
§ 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽
§ 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
§ 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
? 搶、護(hù)、擴(kuò)、攻、退
§ 細(xì)分市場行動(dòng)計(jì)劃(舉例)
§ 學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
1.2.5 第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
? 掌握將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法;
? 掌握如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃;
? 了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容;
? 了解項(xiàng)目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。
§ 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃：目的，主要活動(dòng)，輸出
§ 建立細(xì)分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
§ 為什么要采用組合路標(biāo)管理
§ 組合決策標(biāo)準(zhǔn)(PDC)
§ 組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法(舉例)
§ 整合為公司級(jí)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項(xiàng)目清單
§ 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
? Buy、Hold、Watch、Sell
§ 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容
? 使命、愿景與目標(biāo)
? 績效與機(jī)會(huì)差距
? 業(yè)務(wù)評(píng)估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
? 財(cái)務(wù)評(píng)估
? 風(fēng)險(xiǎn)分析
? 運(yùn)作子計(jì)劃(研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等)
§ 舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
§ 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
? 產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類
? 路標(biāo)圖(ROAD MAP)
? 項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
? 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
§ 學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
§ 第六步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
1.2.6 第五步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
? 掌握管理業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)程，通過定期評(píng)估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計(jì)劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計(jì)劃被恰當(dāng)執(zhí)行。
? 了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估和對(duì)MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估。
§ 根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項(xiàng)目
§ 組建產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)
§ 形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書
? 細(xì)分市場與目標(biāo)客戶
? 競爭對(duì)手及狀況
? 競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
? 投資回報(bào)
? 風(fēng)險(xiǎn)分析
? 開發(fā)計(jì)劃
? 資源保證
§ 形成項(xiàng)目任務(wù)書
? 產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)(范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo))
? 產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
? 開發(fā)團(tuán)隊(duì)及其授權(quán)
? 注意市場需求可能發(fā)生的變化
§ 項(xiàng)目立項(xiàng)
§ 開發(fā)過程階段控制
§ 產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報(bào)模式
§ 處理跨產(chǎn)品(包)的沖突
§ 處理跨產(chǎn)品線的沖突
§ 績效評(píng)價(jià)
? 根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI
? 產(chǎn)品管理責(zé)任人(產(chǎn)品經(jīng)理)的考核
? 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)責(zé)任人(項(xiàng)目經(jīng)理)的考核
§ 產(chǎn)品規(guī)劃行動(dòng)：一場運(yùn)動(dòng)+定期優(yōu)化
1.3 市場需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
1.3.1 市場需求收集，及時(shí)捕獲第一手市場信息
? 掌握需求訪談的客戶識(shí)別方法、客戶關(guān)注點(diǎn)分析方法
? 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
? 掌握需求收集的問題設(shè)計(jì)方法和技巧
? 掌握單項(xiàng)需求收集框架要素和注意事項(xiàng)
§ 運(yùn)用“市場地圖法”回答三個(gè)問題：
? 識(shí)別客戶：誰是我們的客戶
? 我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包
? 客戶為什么購買我們的產(chǎn)品
§ 客戶分析
? 干系人分析
? 決策影響分析
? 關(guān)注點(diǎn)分析
? 學(xué)員演練：
§ 需求收集方法和渠道
? 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
? 客戶需求收集的12種方法(“撿金子模型”)
§ 需求收集的準(zhǔn)備工作
? 需求收集框架設(shè)計(jì)
ú 論點(diǎn)-假設(shè)-問題
ú 需求收集方法選擇
ú 客戶甄別
? 需求收集問題設(shè)計(jì)
ú 客戶購買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS
ú 需求訪談問題梳理
ú 需求收集考慮的問題類型和方面
ú 需求收集10問
ú 需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
ú 演練與問題討論
? 制定實(shí)施計(jì)劃
§ 需求收集需要注意的問題
? 聽的技巧
? 真正理解客戶的意圖
ú 案例分享：聽筒10 米長的電話機(jī)
? 探究原因而非簡單問題
? 聚焦期望
? 詢問而非推銷
§ 需求收集的輸出：客戶需求收集模板(單項(xiàng)需求收集模板)
? 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
? 案例分享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解
? 演練與問題討論
§ 如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制?
? 討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題?
ú 如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性?
ú 研發(fā)與市場如何有效銜接?
ú 如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動(dòng)響應(yīng)客戶?
? 組織：組建跨部門需求收集分析小組;
? 流程：建立端到端需求管理流程
ú 控制神經(jīng)末梢(出差、展覽、招標(biāo)等);
§ 管理：建立績效管理的指標(biāo)收集和考評(píng)機(jī)制;并與員工任職資格結(jié)合。
§ 案例分享：某公司市場需求管理制度講解
1.3.2 市場需求分析，精準(zhǔn)理解市場與客戶期望
? 理解需求分析的要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);
? 掌握常用的需求解釋的原則和方法;
? 掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進(jìn)行分類;
? 掌握客戶需求八個(gè)基本要素的內(nèi)涵和具體運(yùn)用的方法;
? 掌握需求優(yōu)先級(jí)評(píng)估機(jī)制和劃分方法;
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。
§ 需求整理和分析流程介紹
§ 需求解釋
? 解釋需求的五個(gè)原則
? 客戶陳述和需求描述
ú 案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享
§ 需求初步過濾
? 需求專題研討會(huì)(Workshop)
§ 需求分類(需求群的劃分)
? 需求群劃分的基本原則
? 需求分類方法(KJ親和圖法)
? $APPEALS八要素
? 如何保證需求的一致性
§ 需求排序(設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級(jí))
? KANO需求類型
ú 基本需求(強(qiáng)制性需求)、最好滿足的需求、興奮需求
ú 如何正確區(qū)分以上3類需求?(正反求證法)
? 單項(xiàng)需求優(yōu)先等級(jí)劃分法(BSA 法)
§ 準(zhǔn)確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)系：FFAB法
? 產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——》優(yōu)點(diǎn)——》客戶價(jià)值
1.3.3 市場需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
? 基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。
§ 市場需求分配
? 需求分配的主要目標(biāo)
? 需求分配的主要活動(dòng)
? 需求分配的機(jī)制
§ 市場需求數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)
§ 市場需求數(shù)據(jù)庫的管理
§ 市場需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中
§ 市場需求傳遞到項(xiàng)目任務(wù)書中
§ 市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段
§ 市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)階段
§ 需求傳遞依據(jù)
§ 需求傳遞注意事項(xiàng)
1.3.4 市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
? 重點(diǎn)介紹兩種方法，實(shí)現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行融合;
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識(shí)別進(jìn)行$APPEALS演練。
§ $APPEALS八要素法
? 站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
? 八要素細(xì)分為子要素，根據(jù)子要素設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或訪談問題
? $APPEALS訪談會(huì)議和客戶評(píng)分
? 整理客戶反饋結(jié)果，分配客戶反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場、銷售等領(lǐng)域
? 識(shí)別客戶關(guān)注的差距：與客戶滿意之間的絕對(duì)差距、與競爭對(duì)手的相對(duì)差距
§ VOC(Voice of customer客戶之聲)九步法
1.4 產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
§ 為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
§ 產(chǎn)品管理的組織模式：四個(gè)團(tuán)隊(duì)、三層結(jié)構(gòu)
? 分層分級(jí)、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作
? 決策者
? 日常管理者
ú 產(chǎn)品經(jīng)理
ú 項(xiàng)目經(jīng)理
? 執(zhí)行者
? 領(lǐng)域?qū)＜?br> ? 監(jiān)控者
§ 產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
§ 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
§ 產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
§ 四個(gè)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系(舉例)
§ 組織結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作有效性的影響
§ 產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求
? 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
? 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
? 產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位
? 產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越
? 產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型
? 產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段
? 產(chǎn)品經(jīng)理的5項(xiàng)素質(zhì)
? 產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)
? 產(chǎn)品經(jīng)理的7項(xiàng)原則
§ 學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“總經(jīng)理”
§ 實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)
§ 實(shí)例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)
講師資歷
劉 銘
中國培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師
產(chǎn)品管理與研發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)專家(IPD-CMMI)
? 資深咨詢顧問、研發(fā)管理金牌講師、研發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)派講師
? 清華大學(xué)研究生MBA、西北工業(yè)大學(xué)工學(xué)學(xué)士
? 美國項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)認(rèn)證專家PMP
? 16年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)
? 6年研發(fā)管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)
? IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)驗(yàn)，與華為深度合作項(xiàng)目
10余年國際、國內(nèi)知名高科技企業(yè)研發(fā)實(shí)踐和研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任過系統(tǒng)工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務(wù)軟件平臺(tái)的開發(fā)，具有非常豐富的產(chǎn)品開發(fā)管理和項(xiàng)目管理專業(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)歷時(shí)兩年、投資過幾千萬的大型產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。
6年研發(fā)管理咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。精通產(chǎn)品管理體系、產(chǎn)品開發(fā)流程體系、研發(fā)組織、項(xiàng)目管理等領(lǐng)域。在實(shí)際咨詢項(xiàng)目中，曾成功指導(dǎo)電子、電氣、機(jī)械、軟件、金融等各類企業(yè)的研發(fā)管理實(shí)踐的導(dǎo)入、落地和推廣。
主講課程
? 研發(fā)管理體系類：集成產(chǎn)品開發(fā)(IPD)體系、CMMI框架/實(shí)踐與操作
? 研發(fā)管理流程類：市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃、集成產(chǎn)品開發(fā)(IPD)流程、產(chǎn)品需求管理
? 項(xiàng)目管理類：研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)成本管理、通用項(xiàng)目管理、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理
? 軟件類：軟件需求分析與管理、軟件項(xiàng)目管理、軟件測試管理、軟件配置管理、軟件工程實(shí)踐
? 軟技能類：從技術(shù)走向管理、研發(fā)團(tuán)隊(duì)及溝通
從市場需求到產(chǎn)品規(guī)劃-上海工慧企業(yè)管理
信息來源：工慧企業(yè)管理服務(wù)外包網(wǎng)更新時(shí)間:2017-5-31瀏覽量：153字體大?。?a href="javascript:SetFont(16)">大 中 小
【課程背景】
目前，國內(nèi)越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了需求分析和產(chǎn)品規(guī)劃的重要性，但是在實(shí)際操作過程中，一句話就可以成為一個(gè)產(chǎn)品的需求，幾頁紙就可以說成是關(guān)系未來1-5年的產(chǎn)品規(guī)劃。隨意、不嚴(yán)謹(jǐn)、領(lǐng)導(dǎo)意志、支離破碎常常是這些企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃的代名詞。
根據(jù)講師16年從事產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理和產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢工作的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在準(zhǔn)確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方面存在如下主要問題：
§ 市場與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)沒有體現(xiàn)市場驅(qū)動(dòng)，只是技術(shù)人員的“閉門造車”，產(chǎn)品開發(fā)出來后才找市場、找客戶、找產(chǎn)品賣點(diǎn);
§ 關(guān)注后端銷售但缺乏前期規(guī)劃意識(shí)，導(dǎo)致企業(yè)重產(chǎn)品的推廣銷售、渠道規(guī)劃、客戶關(guān)系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時(shí)捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”;
§ 缺乏市場意識(shí)，導(dǎo)致研發(fā)/技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過關(guān)心客戶與市場的想法，以為成功的產(chǎn)品開發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品;
§ 沒有系統(tǒng)化的產(chǎn)品規(guī)劃方法，導(dǎo)致似乎每年初都在做產(chǎn)品規(guī)劃，但每年開發(fā)的產(chǎn)品好像都不是設(shè)想中的。
§ 需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會(huì)議筆記“滿天飛”，制定規(guī)劃就是看著領(lǐng)導(dǎo)“拍腦袋”;
§ 對(duì)市場/客戶需求的理解不一致，導(dǎo)致各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域(市場、研發(fā)、測試、客服等)對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”;
§ 對(duì)需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫機(jī)械圖、不設(shè)計(jì)電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過”，產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間卻怎么都無法結(jié)束;
§ 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理分工不明確，混為一談，導(dǎo)致產(chǎn)品全生命周期管理與產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目管理混亂;
參加對(duì)象
產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理;市場部需求分析和產(chǎn)品策劃人員等;營銷部的管理人員、一線銷售骨干等;產(chǎn)品部從事產(chǎn)品規(guī)劃的工程師等;產(chǎn)品開發(fā)部中的開品開發(fā)業(yè)務(wù)骨干等
課程收益
§ 獲得理念提升：
? 跨部門協(xié)同的產(chǎn)品規(guī)劃
? 全員需求管理的意識(shí)
? 結(jié)構(gòu)化的分析方法
? 澄清概念，給力實(shí)踐
? 獲得產(chǎn)品創(chuàng)新管理先進(jìn)的、系統(tǒng)的、結(jié)構(gòu)化的方法。
§ 掌握一套市場需求收集、分析，并形成產(chǎn)品規(guī)劃的系統(tǒng)流程和工具
? 超過10種需求收集方法
? 4大需求分析工具
? 2種系統(tǒng)化的需求收集、分析融合工具
? 目標(biāo)細(xì)分市場識(shí)別方法
? 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃書、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書、產(chǎn)品(包)業(yè)務(wù)計(jì)劃、項(xiàng)目任務(wù)書內(nèi)容及其聯(lián)系
? 項(xiàng)目組合決策分析
§ 支撐組織
? 了解產(chǎn)品全生命周期過程，階段和組織保障
? 明確四大產(chǎn)品管理的團(tuán)隊(duì)、職責(zé)及其相互關(guān)系，映射企業(yè)實(shí)際狀況
? 了解產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位、素質(zhì)模型、能力要求及與項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別和聯(lián)系
課程大綱
1.1 開場及產(chǎn)品管理概念與框架
? 建立產(chǎn)品包的概念，理解產(chǎn)品全生命周期的管理就是產(chǎn)品包的管理;
? 了解產(chǎn)品管理的最佳實(shí)踐PACE與IPD;
? 了解產(chǎn)品管理的整體組織模式;
? 理解產(chǎn)品管理的關(guān)鍵內(nèi)容：1234567;
? 演練：組建學(xué)習(xí)小組，破冰;
? 演練：某企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新真實(shí)寫照，討論企業(yè)產(chǎn)品管理各階段存在的問題;
§ 業(yè)界公司在產(chǎn)品管理方面存在的主要問題
§ 理解生命周期的概念：產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品全生命周期、項(xiàng)目生命周期、技術(shù)生命周期等
§ 理解企業(yè)產(chǎn)品管理的對(duì)象：產(chǎn)品包，而非產(chǎn)品;細(xì)分市場，而非市場
§ 澄清市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品、產(chǎn)品包、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品族等概念及其關(guān)系
§ 學(xué)員討論：什么是成功的產(chǎn)品?應(yīng)具備哪些特征?
§ 國內(nèi)外一流研發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
? 七個(gè)概念只有一個(gè)能轉(zhuǎn)化為市場成功的產(chǎn)品
? 導(dǎo)致產(chǎn)品失敗的問題所發(fā)生的百分比
? IBM實(shí)施“擁抱客戶”的產(chǎn)品管理策略后的效果
? 華為推崇的“技術(shù)商人”的產(chǎn)品管理方法后的效果
? 美國企業(yè)研發(fā)績效指數(shù)的變化及預(yù)測
§ 當(dāng)今優(yōu)秀產(chǎn)品管理方法PACE與IPD起源
§ PACE與IPD的核心思想
§ PACE與IPD實(shí)施給企業(yè)帶來的好處
§ 產(chǎn)品全生命周期管理的體系框架：四大流程
? 產(chǎn)品定義流程——市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃
? 產(chǎn)品開發(fā)流程——產(chǎn)品開發(fā)流程
? 技術(shù)開發(fā)流程——產(chǎn)品平臺(tái)與技術(shù)開發(fā)
? 需求管理流程——端到端的市場與產(chǎn)品需求管理
§ 產(chǎn)品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結(jié)構(gòu)
? 決策層：業(yè)務(wù)決策團(tuán)隊(duì)
? 規(guī)劃層：產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)
? 實(shí)施層：產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)
? 實(shí)施層：技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)
? 產(chǎn)品線與資源線并重，橫向與縱向協(xié)同
§ 產(chǎn)品管理的1個(gè)核心
§ 產(chǎn)品管理的2個(gè)關(guān)鍵
§ 產(chǎn)品管理的3種模式
§ 產(chǎn)品管理的4個(gè)流程
§ 產(chǎn)品管理的5個(gè)階段
§ 產(chǎn)品管理的6類活動(dòng)
§ 產(chǎn)品管理和項(xiàng)目管理的區(qū)別與聯(lián)系
§ 案例分析：某產(chǎn)品型企業(yè)產(chǎn)品管理現(xiàn)狀
? 目的：學(xué)員分析真實(shí)案例，體會(huì)產(chǎn)品管理各階段的問題。
§ 本課程推薦讀物
1.2 系統(tǒng)化結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品規(guī)劃六步法
1.2.1 第一步：理解市場
? 掌握對(duì)產(chǎn)品線的宏觀環(huán)境、競爭環(huán)境、市場、以及自身能力的結(jié)構(gòu)化分析方法;
? 掌握如何進(jìn)行產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)(產(chǎn)品線戰(zhàn)略);
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，繪制市場地圖，講師點(diǎn)評(píng)。
§ 理解市場的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
§ 產(chǎn)品線使命、愿景和目標(biāo)(舉例)
§ 市場評(píng)估定義
§ 核心戰(zhàn)略愿景(舉例)
§ 市場評(píng)估的內(nèi)容及輸出
? 環(huán)境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
§ 識(shí)別優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會(huì)與威脅——SWOT分析
§ 繪制市場地圖(舉例)
§ 確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
? 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)四問(舉例)
ú 確定賣什么給誰?
ú 賺錢方式是什么?
ú 為什么買我們的產(chǎn)品?
ú 我們提供什么和做些什么?
§ 專題：22種利潤模型(每種利潤模型距離，討論自身企業(yè)產(chǎn)品線的利潤模型)
§ 專題：10種戰(zhàn)略控制點(diǎn)
§ 制定市場評(píng)估報(bào)告(舉例)
§ 學(xué)員演練：制定選定業(yè)務(wù)的市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
1.2.2 第二步：市場細(xì)分
? 體會(huì)市場細(xì)分的意義;
? 掌握市場細(xì)分的方法和需要注意事項(xiàng);
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，練習(xí)市場細(xì)分方法，講師點(diǎn)評(píng)。
§ 市場細(xì)分的概述：目的、主要活動(dòng)、輸出
§ 企業(yè)為誰開發(fā)產(chǎn)品?
§ 市場細(xì)分 Vs. 細(xì)分市場
§ 行業(yè)不同發(fā)展階段對(duì)市場細(xì)分的要求不同
§ 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分
§ 市場細(xì)分八法
§ 不同市場細(xì)分方法的利弊
§ 三維細(xì)分方法：客戶特征、產(chǎn)品特征、利益特征
§ 市場細(xì)分七步法
§ 舉例：某產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分的過程
§ 市場細(xì)分中要注意的問題
§ 細(xì)分市場概要介紹的內(nèi)容
§ 舉例：A公司某產(chǎn)品線細(xì)分市場簡介
§ 學(xué)員演練：對(duì)選定產(chǎn)品線進(jìn)行市場細(xì)分
1.2.3 第三步：組合分析
? 掌握選擇細(xì)分市場的分析方法
? 掌握細(xì)分市場選擇的要素
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，選擇目標(biāo)細(xì)分市場，講師點(diǎn)評(píng)。
§ 組合分析的概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
§ 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
? SPAN分析中四種類別的細(xì)分市場
? 如何評(píng)估市場吸引力
? 如何評(píng)估競爭地位
? SPAN應(yīng)用舉例
§ 財(cái)務(wù)分析工具：FAN
? FAN應(yīng)用舉例
? SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
§ 對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行SWOT分析
§ 對(duì)細(xì)分市場進(jìn)行深入的$APPEALS分析
§ 學(xué)員演練：對(duì)初步選定的細(xì)分市場進(jìn)行組合分析
1.2.4 第四步：制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃
? 了解業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容;
? 掌握細(xì)分市場行動(dòng)策略;
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，制定細(xì)分市場行動(dòng)策略，講師點(diǎn)評(píng)。
§ 制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述：目的，主要活動(dòng)，輸出
§ 針對(duì)SPAN框架中四類不同細(xì)分市場的行動(dòng)策略框架
§ 細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃制定過程概覽
§ 確定細(xì)分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)
§ 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
? 搶、護(hù)、擴(kuò)、攻、退
§ 細(xì)分市場行動(dòng)計(jì)劃(舉例)
§ 學(xué)員演練：制定選定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃
1.2.5 第五步：制定產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
? 掌握將細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃整合為產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的方法;
? 掌握如何對(duì)不同產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行組合分析形成公司級(jí)的產(chǎn)品規(guī)劃;
? 了解產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的關(guān)鍵內(nèi)容;
? 了解項(xiàng)目任務(wù)書的關(guān)鍵內(nèi)容。
§ 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃：目的，主要活動(dòng)，輸出
§ 建立細(xì)分市場、產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對(duì)應(yīng)關(guān)系
§ 為什么要采用組合路標(biāo)管理
§ 組合決策標(biāo)準(zhǔn)(PDC)
§ 組合決策標(biāo)準(zhǔn)六步法(舉例)
§ 整合為公司級(jí)、產(chǎn)品線、細(xì)分市場的項(xiàng)目清單
§ 整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃
? Buy、Hold、Watch、Sell
§ 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃書的主要內(nèi)容
? 使命、愿景與目標(biāo)
? 績效與機(jī)會(huì)差距
? 業(yè)務(wù)評(píng)估與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)
? 財(cái)務(wù)評(píng)估
? 風(fēng)險(xiǎn)分析
? 運(yùn)作子計(jì)劃(研發(fā)、集成營銷、服務(wù)、制造、采購、品質(zhì)等)
§ 舉例：某公司某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
§ 制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
? 產(chǎn)品分類、項(xiàng)目分類
? 路標(biāo)圖(ROAD MAP)
? 項(xiàng)目清單：產(chǎn)品、技術(shù)、預(yù)研等
? 產(chǎn)品生命周期規(guī)劃
§ 學(xué)員演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
§ 第六步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
1.2.6 第五步：管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估表現(xiàn)
? 掌握管理業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)程，通過定期評(píng)估和階段分析，確保業(yè)務(wù)計(jì)劃被持續(xù)優(yōu)化或業(yè)務(wù)計(jì)劃被恰當(dāng)執(zhí)行。
? 了解在管理業(yè)務(wù)計(jì)劃階段的主要工作，以及如何對(duì)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行定期評(píng)估和對(duì)MM變革進(jìn)展情況進(jìn)行評(píng)估。
§ 根據(jù)產(chǎn)品規(guī)劃，“拋出”項(xiàng)目
§ 組建產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)
§ 形成產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃書
? 細(xì)分市場與目標(biāo)客戶
? 競爭對(duì)手及狀況
? 競爭性產(chǎn)品優(yōu)劣勢比較
? 投資回報(bào)
? 風(fēng)險(xiǎn)分析
? 開發(fā)計(jì)劃
? 資源保證
§ 形成項(xiàng)目任務(wù)書
? 產(chǎn)品包開發(fā)任務(wù)目標(biāo)(范圍、進(jìn)度、質(zhì)量、成本、市場目標(biāo))
? 產(chǎn)品包市場/客戶需求規(guī)格書
? 開發(fā)團(tuán)隊(duì)及其授權(quán)
? 注意市場需求可能發(fā)生的變化
§ 項(xiàng)目立項(xiàng)
§ 開發(fā)過程階段控制
§ 產(chǎn)品開發(fā)過程中的匯報(bào)模式
§ 處理跨產(chǎn)品(包)的沖突
§ 處理跨產(chǎn)品線的沖突
§ 績效評(píng)價(jià)
? 根據(jù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)策略，制定合適的KPI
? 產(chǎn)品管理責(zé)任人(產(chǎn)品經(jīng)理)的考核
? 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)責(zé)任人(項(xiàng)目經(jīng)理)的考核
§ 產(chǎn)品規(guī)劃行動(dòng)：一場運(yùn)動(dòng)+定期優(yōu)化
1.3 市場需求收集，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
1.3.1 市場需求收集，及時(shí)捕獲第一手市場信息
? 掌握需求訪談的客戶識(shí)別方法、客戶關(guān)注點(diǎn)分析方法
? 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問題
? 掌握需求收集的問題設(shè)計(jì)方法和技巧
? 掌握單項(xiàng)需求收集框架要素和注意事項(xiàng)
§ 運(yùn)用“市場地圖法”回答三個(gè)問題：
? 識(shí)別客戶：誰是我們的客戶
? 我們開發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包
? 客戶為什么購買我們的產(chǎn)品
§ 客戶分析
? 干系人分析
? 決策影響分析
? 關(guān)注點(diǎn)分析
? 學(xué)員演練：
§ 需求收集方法和渠道
? 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道
? 客戶需求收集的12種方法(“撿金子模型”)
§ 需求收集的準(zhǔn)備工作
? 需求收集框架設(shè)計(jì)
ú 論點(diǎn)-假設(shè)-問題
ú 需求收集方法選擇
ú 客戶甄別
? 需求收集問題設(shè)計(jì)
ú 客戶購買標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS
ú 需求訪談問題梳理
ú 需求收集考慮的問題類型和方面
ú 需求收集10問
ú 需求收集調(diào)查問卷設(shè)計(jì)
ú 演練與問題討論
? 制定實(shí)施計(jì)劃
§ 需求收集需要注意的問題
? 聽的技巧
? 真正理解客戶的意圖
ú 案例分享：聽筒10 米長的電話機(jī)
? 探究原因而非簡單問題
? 聚焦期望
? 詢問而非推銷
§ 需求收集的輸出：客戶需求收集模板(單項(xiàng)需求收集模板)
? 收集人信息、客戶信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求
? 案例分享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解
? 演練與問題討論
§ 如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制?
? 討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問題?
ú 如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性?
ú 研發(fā)與市場如何有效銜接?
ú 如何提高市場需求分析的充分性、有效性，避免被動(dòng)響應(yīng)客戶?
? 組織：組建跨部門需求收集分析小組;
? 流程：建立端到端需求管理流程
ú 控制神經(jīng)末梢(出差、展覽、招標(biāo)等);
§ 管理：建立績效管理的指標(biāo)收集和考評(píng)機(jī)制;并與員工任職資格結(jié)合。
§ 案例分享：某公司市場需求管理制度講解
1.3.2 市場需求分析，精準(zhǔn)理解市場與客戶期望
? 理解需求分析的要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn);
? 掌握常用的需求解釋的原則和方法;
? 掌握需求分類的方法，需要從哪些緯度進(jìn)行分類;
? 掌握客戶需求八個(gè)基本要素的內(nèi)涵和具體運(yùn)用的方法;
? 掌握需求優(yōu)先級(jí)評(píng)估機(jī)制和劃分方法;
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，全方位分析需求。
§ 需求整理和分析流程介紹
§ 需求解釋
? 解釋需求的五個(gè)原則
? 客戶陳述和需求描述
ú 案例分享：具體產(chǎn)品客戶陳述到需求描述案例分享
§ 需求初步過濾
? 需求專題研討會(huì)(Workshop)
§ 需求分類(需求群的劃分)
? 需求群劃分的基本原則
? 需求分類方法(KJ親和圖法)
? $APPEALS八要素
? 如何保證需求的一致性
§ 需求排序(設(shè)置權(quán)重，確定需求優(yōu)先等級(jí))
? KANO需求類型
ú 基本需求(強(qiáng)制性需求)、最好滿足的需求、興奮需求
ú 如何正確區(qū)分以上3類需求?(正反求證法)
? 單項(xiàng)需求優(yōu)先等級(jí)劃分法(BSA 法)
§ 準(zhǔn)確理解需求，建立關(guān)鍵需求到產(chǎn)品賣點(diǎn)的關(guān)系：FFAB法
? 產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能——》優(yōu)點(diǎn)——》客戶價(jià)值
1.3.3 市場需求傳遞，為產(chǎn)品規(guī)劃提供準(zhǔn)確輸入
? 基于需求分析的結(jié)果，正確傳遞需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)中。
§ 市場需求分配
? 需求分配的主要目標(biāo)
? 需求分配的主要活動(dòng)
? 需求分配的機(jī)制
§ 市場需求數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)
§ 市場需求數(shù)據(jù)庫的管理
§ 市場需求傳遞到產(chǎn)品規(guī)劃中
§ 市場需求傳遞到項(xiàng)目任務(wù)書中
§ 市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)需求分析階段
§ 市場需求傳遞到產(chǎn)品開發(fā)實(shí)現(xiàn)階段
§ 需求傳遞依據(jù)
§ 需求傳遞注意事項(xiàng)
1.3.4 市場需求收集與分析的兩大系統(tǒng)化工具
? 重點(diǎn)介紹兩種方法，實(shí)現(xiàn)將市場需求收集、分析、傳遞、形成產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行融合;
? 演練：以企業(yè)自身產(chǎn)品為例，識(shí)別進(jìn)行$APPEALS演練。
§ $APPEALS八要素法
? 站在客戶角度思考問題，判斷客戶購買要素
? 八要素細(xì)分為子要素，根據(jù)子要素設(shè)計(jì)調(diào)查問卷或訪談問題
? $APPEALS訪談會(huì)議和客戶評(píng)分
? 整理客戶反饋結(jié)果，分配客戶反饋進(jìn)入研發(fā)、安裝、售后、品質(zhì)、市場、銷售等領(lǐng)域
? 識(shí)別客戶關(guān)注的差距：與客戶滿意之間的絕對(duì)差距、與競爭對(duì)手的相對(duì)差距
§ VOC(Voice of customer客戶之聲)九步法
1.4 產(chǎn)品全生命周期管理組織保障
§ 為什么產(chǎn)品全生命周期管理需要團(tuán)隊(duì)運(yùn)作
§ 產(chǎn)品管理的組織模式：四個(gè)團(tuán)隊(duì)、三層結(jié)構(gòu)
? 分層分級(jí)、全員參與、目標(biāo)導(dǎo)向、團(tuán)隊(duì)合作
? 決策者
? 日常管理者
ú 產(chǎn)品經(jīng)理
ú 項(xiàng)目經(jīng)理
? 執(zhí)行者
? 領(lǐng)域?qū)＜?br> ? 監(jiān)控者
§ 產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
§ 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
§ 產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)與責(zé)任(清單)
§ 四個(gè)團(tuán)隊(duì)與企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系(舉例)
§ 組織結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)運(yùn)作有效性的影響
§ 產(chǎn)品經(jīng)理定位、職責(zé)與素質(zhì)要求
? 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別
? 產(chǎn)品經(jīng)理的定位及工作職責(zé)
? 產(chǎn)品經(jīng)理的1個(gè)定位
? 產(chǎn)品經(jīng)理的2個(gè)跨越
? 產(chǎn)品經(jīng)理的3種類型
? 產(chǎn)品經(jīng)理的4個(gè)階段
? 產(chǎn)品經(jīng)理的5項(xiàng)素質(zhì)
? 產(chǎn)品經(jīng)理的6種職責(zé)
? 產(chǎn)品經(jīng)理的7項(xiàng)原則
§ 學(xué)員討論：如何理解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是一個(gè)“總經(jīng)理”
§ 實(shí)例講解：某案例公司的產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)模型及任職資格標(biāo)準(zhǔn)
§ 實(shí)例講解：業(yè)界某公司的產(chǎn)品經(jīng)理工作手冊(cè)
講師資歷
劉 銘
中國培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)講師
產(chǎn)品管理與研發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)專家(IPD-CMMI)
? 資深咨詢顧問、研發(fā)管理金牌講師、研發(fā)管理實(shí)戰(zhàn)派講師
? 清華大學(xué)研究生MBA、西北工業(yè)大學(xué)工學(xué)學(xué)士
? 美國項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)認(rèn)證專家PMP
? 16年產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)
? 6年研發(fā)管理咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)
? IBM(ISC、ISD)工作經(jīng)驗(yàn)，與華為深度合作項(xiàng)目
10余年國際、國內(nèi)知名高科技企業(yè)研發(fā)實(shí)踐和研發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)，先后擔(dān)任過系統(tǒng)工程師、項(xiàng)目經(jīng)理、開發(fā)部經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理等職位，主持了某著名高科技企業(yè)電信業(yè)務(wù)軟件平臺(tái)的開發(fā)，具有非常豐富的產(chǎn)品開發(fā)管理和項(xiàng)目管理專業(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。曾負(fù)責(zé)歷時(shí)兩年、投資過幾千萬的大型產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。
6年研發(fā)管理咨詢、培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)。精通產(chǎn)品管理體系、產(chǎn)品開發(fā)流程體系、研發(fā)組織、項(xiàng)目管理等領(lǐng)域。在實(shí)際咨詢項(xiàng)目中，曾成功指導(dǎo)電子、電氣、機(jī)械、軟件、金融等各類企業(yè)的研發(fā)管理實(shí)踐的導(dǎo)入、落地和推廣。
主講課程
? 研發(fā)管理體系類：集成產(chǎn)品開發(fā)(IPD)體系、CMMI框架/實(shí)踐與操作
? 研發(fā)管理流程類：市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃、集成產(chǎn)品開發(fā)(IPD)流程、產(chǎn)品需求管理
? 項(xiàng)目管理類：研發(fā)項(xiàng)目管理、研發(fā)質(zhì)量管理、研發(fā)成本管理、通用項(xiàng)目管理、研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理
? 軟件類：軟件需求分析與管理、軟件項(xiàng)目管理、軟件測試管理、軟件配置管理、軟件工程實(shí)踐
? 軟技能類：從技術(shù)走向管理、研發(fā)團(tuán)隊(duì)及溝通